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Online Marketing

Reichweiten- und Umsatz-Steigerung durch nachhaltiges Online Marketing

Online Marketing ist ein zeitgemäßer Schlüssel zum Erreichen Ihrer Unternehmensziele. Qualifizierte Reichweite, mehr Conversions, zufriedenere Kunden oder ein besseres Unternehmensimage – Online Marketing bietet zahlreiche Kanäle, Maßnahmen und Ansätze für unterschiedlichste Zielsetzungen. Doch was ist Online Marketing genau? Welchen Nutzen bietet diese Disziplin und welche Möglichkeiten gibt es? Wir erklären Ihnen die Online Marketing Grundlagen, die wichtigsten Reichweitenfaktoren und die erfolgreichsten Strategien, die auch Sie in Ihrem Unternehmen erfolgreich anwenden können.

Online Marketing

Inhaltsverzeichnis

  1. Was ist Online Marketing? – Definition
  2. Warum Online Marketing? Vorteile, Nutzen & Chancen
  3. Der erste Schritt: die Online Potenzialanalyse
  4. Online-Marketing-Disziplinen, -Instrumente & -Kanäle
    Suchmaschinenmarketing | SEM, SEO & SEA | Content Marketing | Online PR | Social Media Marketing | Influencer Marketing | Affiliate Marketing | Display Werbung | E-Mail / Newsletter Marketing; Web Analyse | Tag Management |Conversionrate Optimierung (CRO) | User Experience Optimierung (UX) | Customer Journey Management & Touchpoint-Management | Mobile Marketing
  5. Online Marketing: Strategie & Ansätze entlang der Customer Journey 
  6. Online-Marketing-Ziele & -Kennzahlen / Messgrößen / KPI
  7. Trends & Zukunft des Online Marketings
  8. Online Marketing Beratung

 

Online Marketing im Überblick: Unser Erklärvideo beschreibt die Grundlagen, Instrumente & Disziplinen sowie die Vorteile des Online Marketings kurz und kanckig! Alle Details können Sie im Folgenden nachlesen: 

 

Was ist Online Marketing? – Definition

Der Begriff Online Marketing beschreibt digitale Kommunikations- und Marketingmaßnahmen, die mithilfe des Internets geplant, umgesetzt und gemessen werden.

In Abgrenzung zum klassischen Offline-Marketing ist es an Online-Medien oder -Plattformen als Kommunikations- und Distributions-Kanäle gebunden. Im Zentrum steht häufig die unternehmenseigene Website.

Online Marketing verbindet unterschiedlichste Teildisziplinen, wie etwa das Suchmaschinenmarketing, Online Werbung, User Experience Optimization (UX) oder Social Media Marketing. Als Synonyme gelten unter anderen die Begriffe Web- oder Internet-Marketing.

Der Ausdruck „Digital-Marketing“ ist hingegen nicht gleichwertig, sondern ein übergeordnetes Konzept, welches sich zusätzlich auch auf digitale Offline-Kommunikation – wie zum Beispiel Digital-Signage-Werbung – bezieht.

 

Warum Online Marketing? Vorteile, Nutzen & Chancen

Die klassischen Kommunikationskanäle sind überholt. Wer Kunden gewinnen will, muss sie dort erreichen, wo sie sich aufhalten: im Internet.

Über 90% der deutschen Bevölkerung sind online. (Quelle: ARD/ZDF Online Studie 2018). Sie suchen dort nach Informationen, Produkten und Dienstleistungen und kommunizieren miteinander.

Online vs. Offline Marketing: Zwar sind klassische Werbemaßnahmen mittels TV, Printmedien oder Messeauftritten nicht unbedingt gänzlich zu vernachlässigen, doch ist eine (mindestens zusätzliche) zeitgemäße Adressierung von Zielgruppen im Internet unabdingbar. Online Marketing muss daher fester Bestandteil des Marketing-Mix moderner Unternehmen sein. Durch die zahlreichen Vorteile ist die digitale Verkaufsförderung überdies häufig die geeignetere Schiene, für kostengünstige und messbare Kampagnen.

Was bringt Online Marketing? Über Web-Marketing wird Reichweite generiert und der Traffic der Webseite erhöht. Das Unternehmen wird im Internet sichtbar(er) und steigert seine Konversationsrate. Gleichzeitig wächst die Produkt-/Markenbekanntheit, durch gezieltes Branding verbessert sich das Image. So gewinnen Sie neue Interessenten und binden Bestandskunden an Ihr Unternehmen.

  • Interaktivität
  • gute Messbarkeit
  • Echtzeit-Nachverfolgung
  • kontinuierliches Monitoring und Optimieren von Kampagnen
  • Multi-Channel Kommunikation
  • genauer Zielgruppen-Zuschnitt
  • Personalisierung
  • geringe Streuverluste
  • vergleichsweise geringe Kosten

 

Der erste Schritt: die Online Potenzialanalyse

Eine sorgfältige Potenzialanalyse ist die Grundlage jeder erfolgreichen Online-Marketing-Strategie. Das Online-Potenzial eines Unternehmens wird mithilfe verschiedener Tools, statistischer Verfahren und Marktforschungsmethoden ausgewertet.

Es geht darum, den Ist-Stand der Sichtbarkeit, User Signals, die Reichweite und die Effizienz von Websites, Apps und Kommunikationsmaßnahmen im Internet zu untersuchen. Dabei werden sowohl bereits genutzte Kanäle erfasst und evaluiert als auch neue Ansatzpunkte aufgedeckt, die für das Unternehmen infrage kommen. Zudem werden der Wettbewerb betrachtet sowie ausführliche Searchintent- und Keyword-Analysen durchgeführt. Um das Online Marketing bestmöglich auf die potenzielle Klientel abzustimmen, wird das Nutzungsverhalten der Zielgruppe beobachtet.

 

Die Ergebnisse dieser Recherchen bilden die Basis für die mögliche Optimierungsmaßnahmen in den verschiedenen Disziplinen und neue Kampagnen oder Projekte. Anhand der Potenzialanalyse können Unternehmer sehr einfach entscheiden, welche Strategien sinnvoll sind und wie das vorhandene Budget bestmöglich eingesetzt werden kann.

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Online-Marketing-Disziplinen, -Instrumente & -Kanäle

Der größte Vorteil des Online Marketings ist seine Vielseitigkeit. So können einerseits diverse Kanäle bedient werden, die jeweils individuelle Nutzergruppen bieten. Andererseits stehen unterschiedlichste Kommunikationsformen, Instrumente und Strategieausrichtungen (z.b. inbound & outbound) zur Verfügung. Das Online Marketing ist daher in zahlreiche hybride Teildisziplinen aufgeteilt, die vielfältige Chancen zur Distribution offerieren und teilweise weiter differenziert sind.

 

Suchmaschinenmarketing (SEM)

Das Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing, kurz: SEM) vereint zwei Bereiche: die Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, kurz: SEO) und die Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising, kurz: SEA). Wie der Name erkennen lässt, nutzt SEM Suchmaschinen als Plattform zur Interessentengewinnung. Häufig liegt der Fokus dabei auf Google, der – mit bis zu 90% Marktanteil – global führenden Suchmaschine (Quelle: Statista). Aber auch für Alternativen wie Bing & Co gibt es Optimierungsansätze.

 

SEO (OffPage & OnPage/OnSite)

Online Marketing Disziplin: SEO - Suchmaschinenoptimierung, Search Engine Optimization


SEO zielt auf die Optimierung von Web-Seiten ab, um eine möglichst hohe Positionierung auf den Google Suchergebnisseiten zu erzielen und somit die Reichweite der Webseite deutlich zu erhöhen. Es geht darum, die Seite durch den Einsatz von technischen Aspekten, Keywords und strukturellen Mustern für relevante User-Suchanfragen attraktiv zu machen. So soll qualifizierte Reichweite – also umsatzbringender Traffic – gewonnen werden.
Unterschieden wird zwischen OnSite/OnPage- und OffPage SEO:
OnPage SEO & OnSite SEO beziehen sich auf seiteninterne Faktoren. OnSite Maßnahmen betreffen dabei das Grundgerüst der gesamten Website, während OnPage SEO sich um das Optimieren einzelner Unterseiten dreht. Mittels einer geschickten Ausrichtung von technischen, inhaltlichen und nutzungs-orientierten Aspekten der Website und ihrer Unterseiten lässt sich die Sichtbarkeit durch Ranking-Verbesserungen steigern.
OffPage SEO hingegen zielt auf externe Einflüsse wie etwa Backlinks ab. Die wichtigste Maßnahme dieser Disziplin ist der Linkaufbau.
Eine universelle Strategie gibt es bei der Suchmaschinenoptimierung nicht. Stattdessen sind es viele individuelle Änderungsmaßnahmen, die zusammen eine große Wirkung erzielen können. So liegen beispielsweise dem Google Ranking über 200 sich gegenseitig beeinflussende Faktoren zugrunde. Die Kunst ist es hier, die relevanten Faktoren zu identifizieren und entsprechende Optimierungsmaßnahmen zu ergreifen.
 

 

SEA

Online Marketing Disziplin: SEA - Suchmaschinenwerbung, Search Engine Advertising


Suchmaschinenwerbung bezeichnet Werbung, auf den Ergebnisseiten der Suchmaschine (engl. Search Engine Result Pages, kurz: SERPs). Solche Anzeigen werden suchanfragenspezifisch ausgesteuert. Eingrenzungen nach Region und weiteren Merkmalen ermöglichen einen genauen Zielgruppenzuschnitt.

 

Produkte oder Dienstleistungen werden gezielt der relevanten Zielgruppe präsentiert, die aus eigenem Antrieb aktiv auf der Suche danach ist. Durch diese Form des Pull-Marketings lassen sich bereits mit einem kleinen Budget messbare Erfolge erzielen. Suchmaschinen-Anzeigen zu Brand-Keywords (Markenname) dienen hauptsächlich zur Steigerung der Markenbekanntheit. Anzeigen zu transaktionalen Keywords (Keyword-Kombinationen, die ein Kaufinteresse suggerieren) tragen beispielsweise durch spezielle Rabattaktionen oder Produktbewerbungen zur strategischen Absatzförderung bei.

 

Content Marketing

Online Marketing Disziplin: Content Marketing

Beim Content Marketing (zu dt. Inhaltsmarketing) geht es um das Erstellen und Verbreiten von informierenden, aber auch unterhaltenden Inhalten und Geschichten (Storytelling). Mögliche Ziele sind zum Beispiel eine bessere Kundenbeziehung oder eine gesteigerte Markenbekanntheit. Dazu müssen die Interessen und Informations- oder Unterhaltungsbedürfnisse der relevanten Zielgruppe genau getroffen werden. Auch der Stil, sowie sprachliche und optische Aspekte spielen eine zentrale Rolle für den Erfolg des Content Marketings. Die Marketing Botschaften werden eher unterschwellig platziert, im Vordergrund stehen der Rezipient und der Content, welcher kommuniziert wird. Dadurch entsteht eine Kommunikationsform, die sich dem Prinzip One-to-one annähert.
Gängige Instrumente und Kanäle für Inhaltsmarketing sind Blogs / Content-Seiten, Podcasts, Social Media, Studien, E-Books, Newsletter, Video-/ Multimedia-Inhalte und Spiele.

 

Online-PR

Online Marketing Disziplin: Online PR

In der Disziplin Online-Public-Relations (kurz: Online-PR) erfolgen die klassische Öffentlichkeitsarbeit, Presse- und Medienarbeit in Online Kanälen sowie Social Media. Das Beziehungsmanagement dient zur positiven Beeinflussung der öffentlichen Wahrnehmung. So wollen Unternehmen Aufmerksamkeit erzeugen und Meinungen bzw. Reputationen beeinflussen. Unterteilt wird zwischen direkten Bezugsgruppen, also der eigentlichen Zielgruppe des Unternehmens und indirekten, wie Journalisten, Medien und Multiplikatoren, welche die Botschaften dann erst in zweiter Instanz weiterleiten.

Die Online PR möchte die klassischen Disziplinen nicht ersetzen, sondern ergänzt sie mit zusätzlichen Möglichkeiten wie der Dialogfunktion. Diese ermöglicht es Unternehmen, jederzeit leicht mit Ihren Bezugsgruppen in Kontakt zu treten, Feedback zu erhalten sowie in Krisenzeiten Harmonie und Stabilität zu fördern.

Online-Presse-Events, Pressebereiche auf Websites sowie die digitale Distribution von Pressemitteilungen stellen einige Möglichkeiten von konkreten Maßnahmen der Online-PR dar.

 

Social Media Marketing

Online Marketing Disziplin: Social Media Marketing

Das Social Media Marketing umfasst alle Marketing-Aktivitäten in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Xing, Linkedin etc. Die wohl größten Vorteile dieses Marketingtyps sind eine ausgeprägte Nähe zum Kunden und der interaktive Charakter der Kommunikation. So entsteht der direkte Kontakt zu den Zielgruppen genau dort, wo die Menschen ohnehin aus privaten Gründen online sind.

Welweit nutzten im Jahr 2018 rund 2.196 Milliarden Menschen soziale Medien – Tendenz steigend.(Quelle: Global Digital Report 2018 )

Als Ziele des Social Media Marketings gelten, die Imagepflege sowie das Steigern der eigenen Bekanntheit oder die Intensivierung der Kundenbindung. Gleichzeitig können Social Media Accounts als indirekte Verkaufs-Kanäle dienen. Wichtig ist es, die Kommunikation auf sozialen Plattformen einerseits der Corporate Identity und andererseits der Zielgruppe in Abhängigkeit zum gewählten Kanal anzupassen. Unternehmen sollten sich im Klaren darüber sein, dass kleinste Fehler im Umgang mit sozialen Netzen sogenannte „Shitstorms“ auslösen können, die für das Unternehmen im Nachgang eine ganze Menge Social Media und PR-Arbeiten nach sich ziehen können. Wer glaubt, er könne seine klassischen Marketing Maßnahmen einfach 1:1 in die sozialen Netzwerke übertragen, wird oftmals enttäuscht und teils vor große Probleme gestellt.

 

Influencer Marketing & Refferal Marketing

Online Marketing Disziplin: Influencer Marketing

Eng mit Content und sozialen Netzen verknüpft ist das Influencer Marketing (nach dem engl. Wort to influence, zu dt.: beeinflussen). Dabei geht es darum, Meinungsführer als Multiplikatoren einzusetzen und die Vertrauensbasis zwischen Influencern und Followern für die Markenkommunikation zu nutzen. Angestrebt wird, möglichst reichweitenstarke bzw. engagierte Communitys zu erreichen, um die Markenbekanntheit zu steigern und mehr oder weniger direkt den Absatz zu fördern.

Die Vorgehensweisen (z.B. Markennennungen oder Product Placement) sind ebenso divers wie die Vergütungsprinzipien. Beides wird bei jeder Partnerschaft individuell abgestimmt.

Die Weiterempfehlung in kleineren, privaten Rahmen wird als Refferal Marketing bezeichnet. Gängige Modelle sind Gutscheine für das Weiterempfehlen an Freunde oder Boni für Erwähnungen und Bewertungen in sozialen Netzen.

 

Affiliate Marketing

Online Markteing Disziplin: Affiliate MarketingBeim Affiliate-Marketing werden fremde Webseiten zur Vermarktung der eigenen Dienstleistungen oder Produkte genutzt. Es lässt sich als ein E-Commerce-Partnerprogramm beschreiben, das auf Provisionsmodellen basiert. Dafür arbeiten Unternehmen mit Partnern wie Blog- und Website-Betreibern zusammen. Diese sogenannten Affiliates, verlinken auf den eigenen Seiten zu Produkt-Seiten des Partner-Anbieters. Entsteht eine Conversion, so dass Umsatz durch den Klick eines Nutzers generiert wird, beteiligt das Unternehmen den Partner am Gewinn. Hierbei existieren verschiedene Vergütungsmodelle wie beispielsweise Pay-per-Click, Pay-per-Lead (Generierung eines Kundenkontakts) oder Pay-per-Sale (Verkauf eines Produkts).

Die Anbieter profitieren beim Affiliate Marketing von der Reichweite der Publisher, weshalb es zahlreiche Überschneidungen mit dem Influencer Marketing gibt. Durch das erfolgsbasierte Vergütungsmodell werden außerdem mögliche eigene Streuverluste gesenkt.

 

Display Werbung

Online Marketing Disziplin: Display AdvertisingDisplay Advertising (zu dt. Bildschirm Werbung) umfasst die Bereiche Online Werbung sowie Mobile Advertising und meint Werbeanzeigen in Form von Grafiken und Bewegtbild im Internet oder in mobilen Applikationen. Diese Gestalt der Online Werbung bietet verschiedenste Formate und Platzierungen, darunter Bannerwerbung, Pop-ups oder Videospots.

Je nach Erscheinungsform, Werbeplatz und Inhalt variieren auch die Preisklassen stark. Die Kosten von Online Werbung richten sich entweder nach dem klassischen Tausender-Kontakt-Preis (TKP) oder nach performance-orientierten Werten wie etwa Klicks, weshalb oft auch von PPC Marketing (pay-per-click) die Rede ist.

Display Advertising zielt auf Reichweitensteigerung, Branding, Imageverbesserung und Traffic-Zuwachs ab. Messwerte wie Klicks, Impressions und Conversions stehen ebenso im Fokus. Von Vorteil zugunsten der Kampagnenziele sind dabei die Möglichkeit eines konkreten Zielgruppenzuschnitts und die Kontrolle über die Werbeumgebung. Nachvollziehbar wird Display Werbung durch konsistentes Tracking, wodurch sich auch Optimierungspotenziale in Echtzeit erkennen lassen.

Ein aktuell wichtiger Begriff im Display Marketing ist das Programmatic Advertising. Hierbei erfolgt der Handel mit Werbeflächen individualisiert, automatisch und in Echtzeit. Diese, durch Algorithmen automatisierte Preisfindung zwischen Angebots- und Nachfrageseite, erhöht die Kosteneffizienz und vereinfacht die Kampagnensteuerung.

 

E-Mail / Newsletter Marketing

Online Marketing Disziplin: E-Mail Newsletter MarketingBeim Newsletter Marketing – auch E-Mail-Marketing genannt– kommunizieren Unternehmen Neuigkeiten, Content, Aktionen oder Service Angebote per E-Mail an relevante Zielgruppen. Diese Form des Direktmarketings bedingt den Aufbau eines Verteilers mit Kundendaten, der im besten Fall segmentiert wird.

Verschicken Absender die Newsletter an eine große Masse oder übermäßig häufig, empfinden Empfänger dies als aufdringlich. Solche Spam-Sendungen werden von Providern deshalb größtenteils gefiltert. Eine Kontaktaufnahme ohne doppelt bestätigte Erlaubnis durch den Empfänger ist sogar gesetzlich verboten. Das Versenden von Spam kann daher nicht nur Image-Schäden, sondern auch rechtliche Konsequenzen nach sich ziehen.

Das Versenden digitaler Nachrichten entspricht dem analogen Prinzip, Werbemittel per Postversand zu verbreiten, spart jedoch Ressourcen und ist zeitgemäßer. Potenzielle Kunden können nach individuellen Bedürfnissen angesprochen und mit gezieltem Content oder Aktionshinweisen überzeugt werden. Darüber hinaus ist E-Mail-Marketing auf Basis von gesammelten Daten ein effektives, leicht messbares Mittel zur Kundenbindung sowie zur Reaktivierung inaktiver Kunden.

Der Versand von Newsletter unterliegt spätestens seit dem Inkrafttreten der EU-DSGVO verschärften rechtlichen Bestimmungen. Besonders die Regelungen zu Anmelde- und Abmeldeoptionen sowie die Impressumspflicht dürfen nicht unbeachtet bleiben.

 

Web-Analyse / Google Analytics

Online Marketing Instrumente: Web AnalyseDie Web-Analyse ist eine wichtige Disziplin zur Überwachung und Erfolgskontrolle von Websites. Mit Tools wie zum Beispiel Google Analytics, Matomo, Piwik oder Adobe Analytics werden Aktivitäten und Informationen zu Nutzern gemessen, in Beziehung gesetzt und ausgewertet. Diese Analyseergebnisse dienen einerseits der Kontrolle und andererseits der Effizienzsteigerung durch Optimierungen sowohl von Websites als auch von Kommunikationskampagnen. Untersuchungsaspekte sind Traffic, Engagement, Conversions und die Nutzerakquisition. Dabei stehen zahlreiche Kennzahlen im Mittelpunkt:

  • Seitenaufrufe
  • Herkunft/Referrer
  • der Nutzerfluss
  • jegliche Interaktionen sowie Aktivitäten auf der Website
  • Conversion-Anzahl und Conversion-Wert
  •  Seitenabsprünge
  • Verweildauer
  •  Seitenladezeit
  • demografische Nutzerdaten
  • wiederkehrende Nutzer

Je nach Kontext heißt die Web-Analyse auch Web-Controlling, Clickstream/Datenverkehrsanalyse, Traffic-Analyse oder Webtracking.

 

Tag Management

Online Marketing Instrument: Tag ManagementTag Management (zu dt. Schlagwortverwaltung) bezeichnet das Ausweisen von Online-Inhalten mithilfe von Schlagworten und Tracking-Codes. Die Zuweisung von Schemata ermöglicht das Tracking von bestimmten Informationen durch Codeschnipsel (z.b. Counter Tags, Conversion Tags oder Remarketing-Tags) sowie das Ersetzen von Inhalten ohne großen Programmieraufwand (Container-Tag). Somit steigern sich nicht nur die Übersichtlichkeit des Website-Codes, sondern auch die Benutzerfreundlichkeit und Effizienz des Content-Managements. Tag-Management dient Auffindbarkeits-, Performance- und Werbezwecken und ist dadurch ein wichtiger Baustein zahlreicher Online-Marketing-Disziplinen wie der Webanalyse, dem Remarketing oder der Suchmaschinenoptimierung. Das Verwalten der Tags kann durch Softwares und Management-Systeme teil-automatisiert werden.

 

Conversion-Optimierung (CRO)

Online Marketing Disziplin: CRO - Conversionrate OptimizationDie Conversion-Optimierung oder auch Conversion Rate Optimierung (kurz: CRO) hat die Konversionsrate als Maßstab und beschäftigt sich speziell mit der Erhöhung dieser Kennzahl.

Die Conversion Rate umschreibt, wie viele Website-Besucher vorab vom Betreiber definierte Konversionen, also gewünschten Handlungen (z.b. Kaufabschlüsse, Registrierung, Kontaktaufnahme per Formular, Download etc.) ausführen.

Bei der Optimierung der Conversion Rate wird auf Basis von Web-Analyse-Daten zum Nutzer-Verhalten das Ausführen der Conversion besonders einfach und angenehm sowie optisch ansprechend gestaltet. So können Landingpages, Kauf-/Bezahlprozesse, Formulare und Website-/App-Inhalte überarbeitet und auf die Zielgruppe zugeschnitten werden.

Als Basis dienen Experimente und A-B-Testings, die Aufschluss über die Nutzervorlieben oder-bedürfnisse geben. Dabei spielen vor allem psychologische Aspekte eine Rolle, weshalb das CRO eng mit dem Neuromarketing verknüpft ist.
Da sich die Konversionsrate meist auf umsatzrelevante Handlungen der Website bezieht, ist sie ein wichtiger KPI und kann schon durch minimale Veränderungen zu drastischen Umsatzsteigerungen führen. Strategische Conversion Optimierung hat daher vor allem im E-Commerce-Bereich einen wesentlichen Anteil am Erfolg und Misserfolg des Unternehmens und ist eine Online-Marketing-Maßnahme mit sehr gutem Kosten-Nutzen-Verhältnis.

 

Lead Management

Online Marketing Disziplin: Lead ManagementUnter dem Begriff „Lead“ (nach dem engl. Wort für führen) versteht man einen Online-Vertriebskontakt, der in verschiedensten Formen vorliegen kann. Mögliche Leads sind beispielsweise das Erlangen von E-Mail-Adressen, Namen des Ansprechpartners, sonstigen Kontaktdaten oder Registrierungen. Beim Lead Management geht es demnach um die Gewinnung von Interessenten sowie die Umwandlung dieser in qualifizierte Leads (kaufbereite Kunden oder Kontakte mit Conversion-Bereitschaft). Um dieses Ziel zu ermöglichen, folgt das klassische Lead Management mehreren Stufen:  

  1. Lead Generierung (Gewinnung)
  2. Lead-Nurturing (Anreicherung)
  3. Lead-Scoring (Bewertung)
  4. Lead-Routing (Übergabe)

Innerhalb dieses Ablaufs arbeiten zahlreiche Mechanismen und Online Marketing- sowie Vertriebsabteilungen zusammen.

 

Customer Journey Management,  User Experience Optimierung (UX) & Touchpoint Management

Online Marketing Disziplinen: Customer Journey, User Experience, Touchpoint ManagementOptimierungen der User Experience oder Customer Experience (zu dt. Nutzer-/ Kundenerfahrungsmanagement) folgen dem Prinzip der Customer Centricity – stellen also die Nutzer in den Mittelpunkt der Website-/Mobile-Optimierung. Es geht darum, die Customer Experience, also Kundenerlebnisse bzw. -erfahrungen bei der Interaktion mit dem Unternehmen so angenehm und positiv, wie nur möglich, zu gestalten.

Unternehmen beabsichtigen mit dem Costumer Experience Management (kurz: CEM), positive Kundenerfahrungen zu schaffen, welche die Kundenbindung zur Marke oder zu Produkten intensivieren. So sollen aus zufriedenen Nutzern (satisfied), wiederkehrende Nutzer (loyal) und daraus schließlich Markenbotschafter (advocate) werden. Neben direkten Effekten wie der Nutzungshäufigkeit, der Kaufbereitschaft oder dem Umsatz zählen so auch indirekte Auswirkungen wie Mund-zu-Mund-Empfehlungen und öffentliches Image als wichtige Faktoren.

Durch erlebnisorientierte Anwendungen und Inhalte werden Nutzer über mehrere Wahrnehmungspunkte angesprochen und in ihren Erwartungen befriedigt.

UX ist auf dem übersättigten und stark konkurrierenden Online Markt ein wesentlicher Wettbewerbsfaktor. Aus diesem Grund sind CEM/UXO wesentliche Bausteine des Lead Managements, der Conversion Optimization sowie der Imageverbesserung.

Die Customer Journey beschreibt Zyklen, die Kunden auf dem Weg von dem ersten Kontaktmoment bis zum Abschluss einer Conversion durchlaufen. Grundlage für das Management dieser „Kundenreise“ ist ein holistisches Verständnis der Zyklen inklusive aller Touchpoints (zu dt. Berührungspunkte) und Interaktionen mit der Marke oder dem Unternehmen. Diverse Studien zeigen, dass Nutzer online meist sehr viele Berührungspunkte mit Marken und Produkten haben bevor sie zu Kunden konvertieren. Auch indirekte Kontaktpunkte, etwa über Empfehlungen Dritter, zählen dazu. Das Zielvorhaben von Customer Journey und Touchpoint Management ist es daher, jeden Kontakt sowie die Customer Journey insgesamt so zu optimieren, dass die Verbraucher den Zyklus möglichst effizient durchlaufen, schnell überzeugt sind und an keiner Stelle abspringen. Als Anhaltspunkte für die Optimierung dienen detaillierte Analysen des Nutzerverhaltens. Mögliche Stellschrauben sind die Inhalte, Kommunikationsformen, Kanäle und die User Experience an einzelnen Berührungspunkten.

 

Mobile Marketing

Online Marketing Disziplin: Mobile und App MarketingDas Mobile Marketing dreht sich gänzlich um das Erreichen von Nutzern mit mobilen Endgeräten (Smartphones/Tablets). Dabei werden neueste Technologien und die kabellose Datenübertragung genutzt, um die Marketing Botschaft an die Zielgruppe zu senden. Diese Marketingdisziplin ist deshalb so erfolgreich, weil sie sich exakt dem veränderten Nutzungs- und Konsumverhalten der Verbraucher anpassen kann.

65 Prozent, also mehr als zwei Drittel der gesamten Mediennutzungs-Zeit entfallen auf Tablets und Smartphones. Desktop Rechner machen hingegen nur noch 35 Prozent der Nutzung aus. (Quelle: WiWo, Go-Globe-Studie, 2017)

Diese rasant zunehmende Nutzung von Mobilgeräten zwingt die Unternehmer ihre Websites, Inhalte und (Werbe-)Angebote für mobile Endgeräte zu optimieren. Dies liegt vor allem daran, dass nicht nur die technischen Geräteanforderungen, sondern auch die Bedürfnisse der Mobile-Nutzer von dem der Desktop-Nutzer abweicht. Smartphone-Nutzer haben weniger Zeit und ein zu kleines Device, um umfangreiche Inhalte zu konsumieren etc. Daher sollten Desktop-Inhalte nicht 1:1 auf die Mobile-Version übertragen werden.

Gleichzeitig führen die modernen Technologien zu einer orts- und zeitsouveränen Erreichbarkeit der Nutzer. Dies eröffnet ganz neue Möglichkeiten zur direkten Interaktion mit der Zielgruppe – auch über verschiedene Medien hinweg (Medienbruch).

Neben optimierten Websites sind Mobile Apps der verbreitetste Kanal, um Nutzern Inhalte, Service-Dienstleistungen, Informationen oder Unterhaltung direkt auf ihrem Smartphone/Tablet anzubieten. Darüber hinaus eignen sich Apps als Werbekanal.

Weitere Teildisziplinen des Mobile Marketings sind M-Commerce, Mobile Payment / Banking, Mobile Couponing sowie SmS / Messenger Marketing.

Sie können sich nicht entscheiden, welche Maßnahmen Ihr Unternehmen nach vorn bringen sollen?

Lassen Sie sich beraten!

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Online Marketing: Strategie & Ansätze entlang der Customer Journey 

Die Grundlage erfolgreichen Online Marketings ist eine, durchdachte, kanalübergreifende Strategie. Es gibt keine allgemeingültige Online Marketing Taktik, da die Maßnahmen immer individuell auf jedes Unternehmen zugeschnitten sein müssen, um den maximalen Erfolg zu erzielen.

Am Anfang steht dabei die Zielsetzung: Wo will Ihr Unternehmen hin? Was wollen Sie durch die Marketingmaßnahmen erreichen?

Parallel zu den Zielen muss die Zielgruppe definiert werden: Wer interessiert sich für Ihr Angebot? Wo sind diese Menschen zu finden und welche Eigenschaften können Sie identifizieren?
Im nächsten Schritt ist eine analytische Betrachtung der Customer Journey bedeutend: Wo, auf welche Art und wie häufig kommen die Verbraucher mit Ihrer Marke oder Ihren Produkten in Berührung?
Zudem ist der Blick auf Ihre Alleinstellungsmerkmale und die Marktbegleiter wichtig: Wie und an welchen Touchpoints kann es gelingen sich von der Konkurrenz abzuheben?

Auf dieser Basis von Informationen lassen sich die für Ihr Unternehmen relevanten Teilbereiche des Online Marketings auswählen. Dann gilt es, an den relevante Touchpoints gezielt mit passenden Kampagnen anzusetzen.

Hierbei ist es stets sinnvoll, verschiedene Methoden und Ziele zu kombinieren, anstatt sich auf eine Maßnahme zu verlassen. Durch Testphasen können Sie unterschiedlichste Wege ausprobieren und evaluieren. So stellen Sie Schritt für Schritt einen individuellen (Online-)Marketing-Mix für Ihr Unternehmen zusammen. Um den Erfolg zu maximieren, folgen sämtliche Maßnahmen idealerweise einer übergeordneten Marketingstrategie, die auch das Offline Marketing miteinbezieht.

 

Online-Marketing-Ziele & -Kennzahlen / KPIs

Online Marketing Projekte benötigen klar festgesteckte, messbare Zielsetzungen, um nachvollziehbar zu sein. Zum Erfolg führen letztendlich nur nachprüfbare und von Anfang an realistisch gesetzte Ziele. Die Einhaltung Ihrer Ziele und somit den Erfolg Ihrer Online-Marketing-Maßnahmen können Sie mithilfe sogenannter Key Performance Indicators (kurz: KPIs) messen. Je nach Disziplin und Strategie bieten sich unterschiedliche KPIs als Leistungskennzahlen an. Grundsätzlich können Sie Ihre Ziele und die entsprechenden KPIs auf drei Ebenen verorten:

  1. Reichweite: Strategien, die auf Reichweite zielen, werden die Sichtbarkeit und Bekanntheit steigern sowie die Positionierung zum Beispiel im Suchmaschinen-Ranking oder bei Amazon verbessern, um möglichst viele Kontakte zu erzeugen.
    Kennzahlen zur Erfolgsmessung von Reichweite sind größtenteils quantitativer Natur, etwa Seitenaufrufe, PageViews, Impressions etc. Jedoch sollte nie der qualitative Aspekt vernachlässigt werden – schließlich nützt eine riesige Reichweite an der falschen Stelle oder im Kreise des falschen Publikums nichts. Aus diesem Grund ist es essenziell, qualifizierte Reichweite anzustreben und die Kriterien für diese genau zu definieren.
  2. Interaktion: Zielsetzungen im Bereich Interaktion drehen sie um die Aktivierung von Nutzern und deren Engagement. Werbetreibende streben etwa möglichst viele Klicks auf ein Banner an, während Social Media Manager sich für Social Engagement wie Shares, Likes oder Kommentare interessieren. Quantitativ betrachtet geht es um Menge oder Dauer. Doch auch die Interaktionsziele können qualitativer Natur sein, etwa wenn es um positive oder negative Kommentare und Bewertungen geht.
    KPIs interaktioneller Art sind neben der Verweildauer beispielsweise die Click-through-rate (kurz: CTR), die Anzahl der Kommentare, Shares oder Likes.
  3. Transaktion: Transaktionell ausgerichtete Strategien zielen entweder auf Conversions in Form von Kaufabschlüssen oder auf die Gewinnung von Leads ab. In beiden Fällen geht es darum, Umsatz zu generieren und die Wertigkeit der Transaktionen für den Geschäftserfolg exakt zu messen. Auch ein Klick auf eine Werbeanzeige gilt als Transaktion, wenn die Seite durch die Display Ads ihre Umsätze erzielt.
    Als KPI wird in erster Linie die Conversionrate herangezogen. Darüber hinaus sind auch die Bestellrate, der Dauer des Vertriebszyklus‘ (Sales Cycle), Return on Investment (ROI), Customer Lifetime Value, Average Order Value (durchschnittlicher Warenkorbwert) relevante Messgrößen.

Das höchste Ziel aller Online-Marketing-Maßnahmen ist immer ein gesteigerter Unternehmensumsatz. Auf dem Weg zu dieser Endabsicht gilt es jedoch zahlreiche andere Zwischenziele zu meistern, die sich teilweise gegenseitig bedingen. So wird zunächst Reichweite als Basis benötigt, um Interaktion und schließlich Transaktionen auszulösen. Interaktionsziele sind daher gleichzeitig Frühindikatoren zur Prognose der Umsatzentwicklung. Aus diesem Grund sollte eine gute Online Marketing Strategie Zielsetzungen in allen drei Bereichen beinhalten und sowohl quantitative als auch qualitative KPIs heranziehen.

 

Online Marketing Trends & Zukunft

Aufgrund der fortwährenden Entwicklung von Technologien sowie des Wandels von Interessen und Bedürfnissen der Verbraucher ist das Online Marketing ein vibrierendes Feld. Jedes Jahr gibt es neue Trends und der Blick in die Zukunft ist oft schwierig. Die Möglichkeiten des Online Marketings sind also noch lange nicht ausgeschöpft, sondern es kommen immer wieder neue dazu.

Online Marketing Trends Zukunft 2020, 2019

Aktuell gibt es sechs spannende Bereiche, die in aller Munde sind und viele Fragen aufwerfen:

  1. Voice: Sprachassistenten sowie deren zunehmende Vielfalt an Fähigkeiten fordern und fördern auch neue Lösungen im Online Marketing.
    Wie wird meine Website gefunden, wenn Alexa Siri und Co bei der Voice Search nur eine Antwort vorlesen? Wie kann ich meiner Zielgruppe mit Sprachgesteuerten Ansätzen einen Mehrwert bieten? ...
  2. Personalisierung: Dem Kunden das Gefühl geben, persönlich angesprochen zu werden, steigert dessen Zufriedenheit und die Bindung zum Unternehmen.
    Wie kann ich meine Zielgruppe personalisiert ansprechen? Welche individuellen Reize können die Conversionrate steigern? …
  3. Automation & Künstliche Intelligenz: Chat Bots, Programmatic Advertising oder Behavioural Targeting – Online-Marketing-Anwendungen auf Basis künstlicher Intelligenz sind vielfältig und verbreiten sich von Jahr zu Jahr mehr.
    Wie kann ich meine Online Marketing Prozesse automatisieren? Kann ich mit Chatbots rund um die Uhr für meine Kunden da sein? …
  4. Augmented und Virtual Reality: Wie können meine Online Angebote für meine Nutzer zum virtuellen Erlebnis werden? Welchen Mehrwert bietet die Erfahrung mit erweiterter oder virtueller Realität für die Kunden meines Online Shops? …
  5. Neue Contentformate und Kanäle: Auch das Content Marketing bringt stetig neue Trends hervor und passt sich damit neuen Kanälen an. Beispiele sind Podcasts, Snack Content oder das Blogcasting. Wie bereite ich meine Inhalte für die sich wandelnden Rezipienten-Bedürfnissen auf? Wie beuge ich Sättigungserscheinungen vor und begeistere mit frischen Formaten? …
  6. Datenschutz: Zugegeben, es ist kein Trend, sondern ein Muss. Datenschutz wird zum immer sensibleren Thema und für viele Unternehmen leider zum Verhängnis. Durch die DSGVO ist es dann nochmal richtig kompliziert geworden. Wie kann ich dsgvo-konform werben? Welche Daten darf ich wofür sammeln und nutzen? …

 

Online Marketing Beratung 

Online Marketing bietet also diverse Möglichkeiten zur gezielten, datenbasierten Adressierung von relevanten Zielgruppen bei wenig Streuverlusten sowie verhältnismäßig geringen Kosten. Die Vorteile des Internets machen es möglich alle Maßnahmen und Kampagnen interaktiv zu gestalten, in Echtzeit nachzuverfolgen sowie fortlaufend zu optimieren. Immer neue Trends und Innovationen bieten immer wieder die Möglichkeit, Vorreiterrollen einzunehmen und aktuelle Entwicklungen zum Erreichen der Unternehmensziele zu nutzen.

Gleichzeitig ist es wichtig, einer übergeordneten Strategie zu folgen und nicht blind jeden Trend mitzumachen, ohne die Effizienz oder Bedürfnisse der eigenen Zielgruppe im Blick zu behalten. Für viele Unternehmen ist es deshalb ratsam, das Thema Online Marketing zusammen mit einem erfahrenen Partner anzugehen oder zu optimieren. Unter Abwägung von Möglichkeiten, Kosten und Nutzen hilft Ihnen eine Online Marketing Agentur wie die Sinclair & Spark GmbH die umsatzrelevanten Maßnahmen auszuwählen. So bringen Sie Ihr Unternehmen online effizient in Position.

 

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Quellen: