Erfahrungen & Bewertungen zu Sinclair & Spark GmbHKontakt aufnehmen
24.04.2019

Podcasts als Marketinginstrument

Nicht nur bei Hörern, sondern ebenso unter Content-Marketers und Werbetreibenden stoßen Podcasts auf wachsendes Interesse. Doch was ist ein Podcast eigentlich genau, wer hört sowas und warum birgt das Audioformat so viel Potenzial für die Unternehmenskommunikation? In diesem Artikel zeigen wir Ihnen, welche Marketing-Optionen Podcasts mit sich bringen und weswegen es durchaus lohnenswert ist, Podcasts als Kanal in Ihren Marketing-Mix aufzunehmen.

 

Was ist ein Podcast?

Definition: Ein Podcast ist ein seriell produziertes Audioformat bestehend aus mehreren Episoden. Die Audiodateien können on demand im Internet über einen Web-Feed abgerufen oder abonniert werden. Ergänzende Shownotizen, sogenannte Shownotes, definieren den Podcast näher oder liefern zusätzliche Informationen sowie Quellverweise zu besprochenen Themen.

Abgrenzung: Audioformate, die für Streamingdienste wie Spotify oder Audible aufgenommen werden, sind streng genommen keine Podcasts im technischen Sinne. Dies liegt dran, dass die Medien der Streamingdienste nicht frei und kostenlos für jedermann zugänglich sind. Durch die inhaltlichen und formalen Überschneidungen zu Podcasts werden dennoch häufig alle Audioserien als solche bezeichnet.

Heutzutage erfreuen sich Podcasts großer Beliebtheit und werden zu vielfältigen Themen angeboten. Neben Talk-/Interview-Podcasts, die besonders durch die Protagonisten geprägt sind, finden themenorientierte Sendungen, Informations- sowie Bildungsformate ihren Platz. Auch zu Special-Interest-Nachrichten und -Themen existieren mittlerweile eigene Podcasts. Zu den bekanntesten Formaten zählen beispielsweise „Fest & Flauschig“ oder „Serial“.

Podcast Eigenschaften Beispiel

Die Anfänge des Podcastings

Als Begründer des Podcastings gelten die amerikanischen Digitalpioniere Tristan Louis und Dave Winer. Zunächst noch Audioblogging genannt, existiert das Konzept seit 2000. Pionier der Podcast-Produktion ist der Radiomoderator Adam Curry. Den heute bekannten Namen bekam das Audioformat erst im Jahr 2004 durch den Journalist Ben Hammersley.

Und warum heißt der Podcast Podcast?

Der Name setzt sich aus den Wörtern Broadcast und iPod zusammen. Broadcasting steht für den Prozess, eine Nachricht mittels eines Rechennetzes zeitgleich von einem Punkt an viele Empfänger zu senden. Der iPod, einer der bekanntesten MP3-Player, wurde gerade zu Beginn stark mit Podcasts in Verbindung gebracht und prägte so den Namen. Die Software iTunes verschaffte Podcasts den ersten Zugang zum Massenpublikum. Durch die technologische Entwicklung und Verbreitung mobiler Geräte wurden die Audioserien immer populärer.

 

Welche Zielgruppen sprechen Podcasts an?

Podcasts sind ein stark verbreitetes Medium, das laut Marktforschungen der bitkom jeder fünfte Deutsche wöchentlich rezipiert – Tendenz steigend.

Podcast Nutzung Studie Statista

Details zur Hörer-Struktur:

  • Der Großteil der Nutzer (73 Prozent) hören Podcasts über das Smartphone und/oder den Laptop (61 Prozent). (Quelle: Facit Research)
  • Stärkste Zielgruppe nach Alter sind die 30- bis 49-Jährigen sowie die 14- bis 29-Jährigen (jeweils 30 Prozent). Dicht gefolgt von Hörern der Gruppe 50-64 Jahre (24 Prozent). Die kleinste Hörerschaft (4 Prozent) ist 65 Jahre alt oder älter. (Quelle: bitkom)
  • Beliebte Situationen für das Einschalten von Podcasts sind laut bitkom das Reisen (49 Prozent) und das Putzen oder Aufräumen (37 Prozent). Beim Einschlafen hören 35 Prozent der Nutzer Audioserien. (Quelle: bitkom)
  • Ein Drittel der Befragten nutzen Podcasts vornehmlich in Wartesituationen oder unterwegs. (Quelle: Facit Research)

Darüber hinaus sind Podcast-Hörer treue Rezipienten mit hoher Mediennutzung. Hat ein Podcast-Format, das Interesse eines Konsumenten geweckt, hört dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit dauerhaft weiter. Die Mehrheit der Nutzer ist trendbewusst und technikaffin. Doch die Altersstruktur zeigt, dass Podcasts aufgrund der geringen Eintrittsbarrieren durchaus auch die ältere Generation ansprechen. Da sie auf gewisse Ansprüche abzielen und mehr Tiefgrund aufweisen als andere Medien, lässt sich zudem sagen, dass besonders Nischen-Podcasts primär Menschen mit hoher Bildung und hohem Einkommen erreichen.

 

Branded Podcasts als Marketingkanal

Etwa zehn Jahre ist es her, dass Podcasts schon einmal Interesse bei Unternehmen geweckt haben. Allerdings erlosch dieses recht schnell. Seit circa einem Jahr erlebt das Konzept Branded Podcast als Marketingtrend nun ein Revival. Branded Podcasts sind solche Audioserien, die Werbebotschaften enthalten oder eigens aus Marketinggründen, nämlich als Unternehmens-Podcast produziert werden. Wenn kein eigener Podcast erstellt wird, sondern Werbung nahezu nahtlos in ein bereits bestehendes Format integriert wird, spricht man von Native Advertising in Podcasts. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, vom Podcast deutlich getrennte Spots, ähnlich der Radiowerbung zu schalten.

Vorreiter in Sachen Branded Podcasts sind amerikanische Unternehmen wie General Electric, Ebay, Microsoft oder McKinsey. Aber auch deutsche Marken wie Hornbach, AOK, Unity Media und Audi nutzen Podcasts bereits erfolgreich als Werbefläche.


Branded Podcast Channel als Teil des Marketing Mix von Unternehmen

 

Weshalb sind Podcasts so interessant für die Unternehmenskommunikation?

Zum einen ist es natürlich die bereits beschriebene Premium-Zielgruppe. Zum anderen sind es die Eigenschaften der auditiven Content-Vermittlung, die Podcasts insgesamt zu einem reizvollen Kanal machen:

  1. Themenbesetzung: Branded Podcasts eignen sich hervorragend, um gezielte Themennischen ins Visier zu nehmen, da sie sehr spezifischen Zielgruppen adressieren.  Der enge Themenbezug sorgt für eine stärkere Auseinandersetzung mit dem ausgewählten Inhalt. In Form von Audioserien haben Firmen die Möglichkeit, ihre Botschaften gezielt und kreativ an potenzielle Kunden zu richten.
  2. Hohe Werbewirkung: Audiospots im Podcastumfeld erzeugen im Vergleich zu klassischer Werbung durchschnittlich eine deutlich erhöhte Werbeerinnerung. 45 Prozent der Hörer einer Folge besuchen im Anschluss erwähnte Homepages. Ein Viertel kauft beworbene Produkte, 28 Prozent nutzen einen Promo-Code. (Quelle:ard)
  3. Gezielte Auswahl und Rezeption: Die Nutzer nehmen sich Zeit und hören aufmerksam zu. Im Gegensatz zu sonstigem Content, der nur schnell überflogen, weitergewischt oder passiv wahrgenommen wird, rezipieren die Hörer Audioserien aktiver. Der Zugang On-Demand bietet Podcast-Hörern die Möglichkeit den Konsum an persönliche Bedürfnisse anzupassen, was die Aufmerksamkeit im Vergleich zum Radio steigert.
  4. Barrierearmer Zugang: Podcasts sind für die Nutzer sehr transparent und leicht in der Handhabung. Heutzutage sind zudem auf vielen Smartphones bereits Apps vorinstalliert, über die Podcasts abgerufen werden können.
  5. Persönliche Atmosphäre: Durch die teilweise intimen Hörsituationen, die fast einem Gespräch unter Freunden gleichen, entsteht ein persönlicher Touch. Dies erzeugt Nähe zum Kunden und bildet einen optimalen Rahmen für Empfehlungen von Produkten oder Dienstleistungen.
  6. Geringe Produktionskosten: Einen eigenen Podcast zu erstellen, zählt tatsächlich noch zu günstigeren Marketingmaßnahmen. So ist das Podcasting zwar nicht trivial, aber immer noch leichter und zugänglicher als beispielsweise eine Videoproduktion. Die Abhängigkeit zu Kooperationen oder gewissen Werbebudgets wird bei Podcasts aufgeweicht, da diese im Unterschied zu anderen Werbemaßnahmen keine mediale Zusage benötigen.
  7. Starke Bindung: Audioformate können fesselnde Geschichten erzählen, eine persönliche Bindung zum Kunden aufbauen und somit langfristiges Interesse wecken. Die Kundenbindung wird auch dadurch intensiviert, dass bei Podcasts eine Abo-Funktion besteht, die es ermöglicht, den Hörer automatisch über Neuerungen und aktuelle Episoden zu informieren.

Podcasts für genaue Zielgruppenselektion im Marketing

Selbst einen Podcast erstellen – so geht’s

Wie bereits angedeutet, bedarf es nicht vieler Ressourcen, um selbst einen Podcast zu erstellen. Im Grunde genommen benötigt Ihr Unternehmen nur einen PC mit Soundkarte, ein Mikrofon sowie einen Internetanschluss und ein Webspace, das in diesem Falle auch „Podspace“ genannt wird.

Allerdings müssen sich Unternehmen, die sich dazu entschließen, selbst einen Podcast zu produzieren, bewusst sein, dass für Redaktion und Produktion ein gewisser Aufwand unumgänglich ist.  Um ein professionelles Ergebnis zu erreichen können Agenturen und Labels bei der Produktion unterstützen. Je nach Budget, kann die Podcast-Erstellung sogar ganz ausgelagert werden.

Was gilt es beim Branded Podcasting zu beachten? Der Podcast eines Unternehmens sollte einem festen Turnus folgen, unterhaltend sowie informativ sein. Grundsätzlich sollte es ein Hauptthema sowie einen roten Faden geben. Zudem muss die Struktur des Podcasts so gestaltet sein, dass Nutzer gut zuhören und die Kernbotschaft nachvollziehen können. Storytelling und eine persönliche Note fördern den Unterhaltungs- und Wiedererkennungswert. Zusätzlich können Musik oder auch O-Töne (Urheberrecht beachten!) eingesetzt werden.

Mit der Produktion allein ist es allerdings nicht getan. Für erfolgreiches Content-Marketing gilt es, aktiv potenzielle Hörer zu animieren, damit der Podcast die gewünschte Reichweite erzielt. Dadurch, dass Abrufe gut verfolgt werden können, ist die Nutzung leicht messbar. Für die weitere Nachvollziehbarkeit der Erfolge bieten sich beispielsweise Rabattaktionen mit Kampagnen-bezogenen Codes oder Links an.

Podcast Marketing für Unternehmen

 

Kleiner Aufwand – große Wirkung: Spezifische Vorteile von Podcasts als Werbekanal

Wem die Erstellung eines eigenen Podcasts zu aufwendig erscheint, kann wie bereits erwähnt, durch das Schalten von Werbung, dennoch von den Vorteilen des Podcastings profitieren. Für Native Advertising oder Audiospots im Podcastumfeld sprechen drei entscheidende Gründe:

  1. Podcasts sind ein verhältnismäßig günstiger Werbekanal
    Werbeplatzierungen in Podcasts kosten bisher je nach Reichweite und Thema etwa 1.000€ - 4.000€. Diese Ausgaben lassen sich mit denen des Influencer Marketings vergleichen. Der Preis entspricht ungefähr der benötigten Summe, um Werbung bei einem Influencer mit rund 100.000 Followern zu platzieren.
  2. Podcast-Werbung bedarf vergleichsweise geringe Aufwände
    Da beim Native Advertising ein bestehendes Format genutzt wird, ist der Aufwand verhältnismäßig gering.  Die Unternehmenskommunikation muss lediglich die gewünschten Informationen liefern und das Skript absegnen. Die Produktion übernimmt der Podcast-Host selbst. Werbespots können je nach gewünschter Art aufwendiger sein und müssen eventuell extern produziert werden.
  3. Podcasts sind als Werbekanal bisher weniger umkämpft
    Podcasts existieren zwar schon länger, stehen auf dem Werbemarkt aber erst in den Kinderschuhen. Dies bietet Raum für kreative Konzepte und steigert die Werbewirksamkeit. Solche Trends werden jedoch schnell zum Mainstream, weshalb schnelles Handeln gefragt ist.

 

Fazit

Egal, ob als unternehmenseigenes Format oder als platzierte Werbung in bestehenden Audioserien – Branded Podcasts stellen eine lohnenswerte Online Marketingstrategie dar. Sponsorings sind als Werbemaßnahme einfach und risikoarm jedoch gleichzeitig direkt wirksam, da Unternehmen als Sponsor eines Qualitätspodcasts von der Reichweite und Beliebtheit profitieren. Umfangreichere Informationen, etwa zu erklärungsbedürftigen Produkten lassen sich am ehesten in eigenen Podcasts oder in Form von Native Ads umsetzen. Dabei gilt es stets auf Glaubwürdigkeit und einen direkten Bezug zwischen Podcast-Thema, Werbebotschaft und Zielgruppe zu setzen.
Noch ist die richtige Zeit, mit Podcasts ein Medium anzugehen, dass den Rezipienten „nicht aus den Ohren raushängt“. Sie stellen eine gelungene Alternative dar, die für viele Unternehmen interessantes Terrain bietet.

 


Das könnte Sie auch interessieren

Nano Influencer als neue Trendsetter: Warum weniger manchmal mehr ist

3D Drucker und Anwendungsgebiete für Unternehmen

t3n-Artikel: Marketing-Podcasts: 12 Must-Hears für jeden Marketer


Podcast-Studien: 


Quellen:

https://www.wuv.de/medien/branded_podcasts_warum_unternehmen_jetzt_auf_audio_setzen
https://podcast-helden.de/10-moeglichkeiten-einen-professionellen-podcast-fuer-dein-business-zu-nutzen/
https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Audio-Revival-Warum-Unternehmen-Podcasts-wiederentdecken-162019
https://www.newsaktuell.de/academy/im-trend-corporate-podcasts/
https://www.deutsche-startups.de/2019/01/16/podcast-als-pr-instrument/
https://www.crowdmedia.de/podcast-marketing-warum-sich-der-hype-nicht-nur-fuer-die-hoerer-lohnt/