04.06.2019

Micro Moments und Snackable Content - Der Heißhunger auf knappe Inhalte

Unser Alltag wird schnelllebiger und wir verbringen immer mehr Zeit am Handy; die Aufmerksamkeitsspanne nimmt dabei rapide ab. Es mangelt an Zeit oder Geduld, um lange Blogartikel zu lesen oder stundenlang nach Angeboten zu recherchieren. Stattdessen dursten wir nach kurzen, knackigen und schnell verfügbaren Informationen. Wer die richtigen Informationen zur richtigen Zeit am richtigen Ort bietet, kann Suchende leicht in Kunden verwandeln und seine Umsätze steigern. Ganz wichtig sind hierfür sogenannte Micro Moments. Doch was genau ist mit diesem Trendbegriff gemeint und wie nutzen Unternehmen sie am besten zur Kundengewinnung?

 

Micro Moments und Snackable Content für das Content Marketing nutzen

Was sind Micro Moments? Und warum sind sie so wichtig?

Micro Moments bezeichnen die kurzen Momente, in denen wir zu unserem Smartphone greifen, um nach einer Information oder einem Angebot zu suchen. Der Begriff beschreibt damit ein Nutzerverhalten, das im digitalen Zeitalter immer häufiger vorkommt. Wie oft hören Sie die Aussage „Ich google das mal schnell“, wenn jemand sich eine schnelle Antwort auf eine Frage wünscht? Zumeist sind es situative oder aus einem aktuellen Bedürfnis heraus entstehende Fragestellungen, für deren Beantwortung in der Regel das Smartphone verwendet wird. Das Mobile Marketing als Teildisziplin des Online Marketings beschäftigt sich u.a. mit den Micro Moments.

Die Relevanz des Mobile Marketings nimmt stetig zu. Nicht nur die Zahl der Smartphone-Nutzer steigt von Jahr zu Jahr, sondern auch die Nutzungsdauer der bestehenden User. Fachleute sprechen von einem Mobile Shift, der sich in Zukunft weiter fortsetzen wird. Doch obwohl wir im Schnitt mehrere Stunden täglich am Handy verbringen, haben die einzelnen Nutzungssessions häufig nur eine Dauer von wenigen Sekunden. Wir starten eine kurze Suchanfrage, bekommen eine schnelle Antwort und weiter geht es mit etwas ganz anderem. Für ausführlichere Recherchen nutzen die meisten Leute weiterhin den heimischen Computer und lesen sich dort auch eher längere Texte durch.

Auf diese unterschiedlichen Nutzungsverhalten muss entsprechend reagiert werden. Für die mobilen Nutzer bietet sich eine Pull-Marketing-Strategie an, die auf Micro Moments basiert. Beispiele für Micro Moments gibt es viele:

  • Sie sind auf der Suche nach der nächstgelegenen Pizzeria.
  • Sie möchten erfahren, auf welches Datum das Osterfest in diesem Jahr fällt.
  • Sie möchten im Supermarkt die Zutatenliste für ein Rezept einsehen.

In solchen Fällen sucht der Smartphone-Nutzer aus eigenem Antrieb nach Informationen oder Angeboten. Er hat ein bestimmtes Anliegen und verspürt einen konkreten Wunsch und ist daher In bereit, Kunde zu werden. Unternehmen sollten das für sich nutzen und dem Suchenden die Antwort zu seinem Bedürfnis in passender Form bieten.

Wer Micro Moments sinnvoll einsetzt, muss nicht aktiv nach Abnehmern seines Produkts suchen und ihnen sein Angebot aufdrängen. Die Kunden finden ganz allein zum Unternehmen. Dafür muss dieses jedoch einen echten Mehrwert bereithalten und der Zielgruppe genau das bieten, was sie sich wünscht.

Es ist eine sofortige und möglichst knappe Antwort gefragt. Für längere Recherchen auf mehreren Ergebnisseiten oder Angebotsvergleiche ist meist keine Zeit. Was zuerst ins Auge springt oder am ehesten anspricht, wird angeklickt. Deshalb ist es so wichtig, schon auf der Suchergebnisseite zu überzeugen und möglichst weit oben in den Suchergebnissen zu ranken.

 

 

Die vier Arten von Micro Moments

Um die richtigen Informationen anzubieten, ist es zunächst wichtig zu wissen, was sich die Kunden überhaupt wünschen. Wonach suchen sie? Mit welcher Intention starten sie ihre Suchanfrage? Google unterscheidet prinzipiell vier Arten von Micro Moments, die Unternehmen auf verschiedene Weise nutzen können:

1. Informationsmomente (I-want-to-know-moments)

In diesen Momenten suchen wir konkrete Informationen zu einem Sachverhalt oder einem Produkt. Beispiele sind die Suche nach der Bedeutung eines unbekannten Begriffs, dem Datum eines Ereignisses oder dem aktuellen Spielstand der Bundesliga. Um diese Momente zu nutzen, sollten Unternehmen zum einen die Antwort auf die Frage bieten und zusätzlich eine Verlinkung zu eigenen Produkten oder Dienstleistungen integrieren. Alternativ können auch AdWords-Kampagnen zu passenden informationsorientierten Suchbegriffen eingerichtet werden.

2. Entscheidungsmomente (I-want-to-go-moments)

In Entscheidungsmomenten suchen wir nach Orten, an denen wir ein aktuelles Bedürfnis befriedigen können. Wenn wir Hunger verspüren, aber nicht kochen möchten, könnte eine naheliegende Entscheidung die Suche nach einem Restaurant sein. Die Frage lautet nun, welches. Entscheidungsmoment-Suchanfragen sind vor allem für lokale Unternehmen relevant, die einen Standort in der „realen“ Welt haben und nicht nur virtuell vertreten sind. Um zu entsprechenden Keywords gut zu ranken, ist eine lokale Suchmaschinenoptimierung von großer Bedeutung.

3. Handlungsmomente (I-want-to-do-moments)

Die Suche nach Anleitungen, "How To"s oder Rezepten erfolgt in den sogenannten Handlungsmomenten. Möglicherweise möchte sich jemand einen Tisch bauen oder sucht nach einer Möglichkeit, seine Erkältungssymptome zu bekämpfen. Auch hierbei ist es wichtig, dass die Unternehmenswebsite direkt die gesuchte Information bietet: also eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Tischbau oder eine Liste mit Tipps gegen Erkältungen. Darüber hinaus kann aber auch auf ein passendes Produkt hingewiesen werden, in diesem Fall zum Beispiel eine Säge oder ein Erkältungsbad.

4. Kaufmomente (I-want-to-buy-moments)

Die Kaufmomente bieten den offensichtlichsten Mehrwert für Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Der Kunde ist bereits entschlossen, etwas zu erwerben, und sucht nur noch nach dem passenden Produkt. Das kann eine große Anschaffung wie ein Computer oder Auto sein, aber auch eine Kleinigkeit wie ein eBook oder ein App-Download. Um solche Kaufmomente effizient zu nutzen, reicht es nicht, einen Onlineshop zu betreiben. Es sollte darüber hinaus auf Kundenanfragen und Kommentare in den sozialen Medien reagiert werden, um kaufwillige Seitenbesucher nicht zu verlieren, sondern ihnen den letzten Anstoß zum Kauf zu geben.

Micro Moments - Vier Arten von Suchintentionen

 

Es kann sogar eine Art Kettenreaktion zwischen den einzelnen Momenten entstehen. Möglicherweise ist ein Nutzer auf der Suche nach einem neuen Hobby und will sich über mögliche Sportarten informieren. Das Fahrradfahren sagt ihm dabei besonders zu, am liebsten würde er direkt loslegen, ein Fahrrad steht sogar im Keller bereit. Doch er hat keinen Helm mehr und prompt entsteht ein Kaufmoment.

Ganz trennscharf lassen sich die einzelnen Kategorien also nicht immer unterscheiden, da wir manchmal mehrere Intentionen mit einer Suchanfrage verfolgen. Als Orientierung für Unternehmen, die ihren Content danach ausrichten wollen, ist diese Klassifizierung jedoch definitiv hilfreich.

 

 

Micro Moments für das Content Marketing nutzen

Wie genau die Micro Moments von Unternehmen genutzt werden können, variiert zwischen den Momentarten und Themen. Es gilt jedoch einige grundlegende Aspekte zu beachten. Laut Googles eigener Empfehlung sollten Unternehmen vor allem drei Dinge tun:

1. Da sein.
2. Hilfreich sein.
3. Schnell sein.

Im digitalen Zeitalter geht es nicht mehr nur darum, der beste Anbieter zu sein. Ein gutes Informations- und Leistungsangebot allein reicht nicht. Neue Kunden gewinnt das präsenteste Unternehmen, welches die Zielgruppe mit seinen Informationen und Angeboten am schnellsten erreicht. Damit Ihre eigene Firma in Zukunft dazugehört, sollten Sie die folgenden Aspekte beachten:

  • Relevante Momente identifizieren
    Um auf Micro Moments zu reagieren, muss zuerst herausgefunden werden, was die Kunden überhaupt benötigen oder wünschen. Grundlage dafür ist eine genaue Zielgruppenkenntnis. Welchen relevanten Bedarf haben die Seitenbesucher? Welche Motive stehen hinter den Suchanfragen? Derartige Fragen helfen dabei, passende Micro Moments ausfindig zu machen, auf die dann entsprechend reagiert werden kann.
  • Kundenwünsche erfüllen
    Der Mindestanspruch jedes Unternehmens sollte darin bestehen, die Kundenwünsche zur vollen Befriedigung zu erfüllen. Im besten Fall werden die Erwartungen sogar übertroffen. Erfolgreiche Unternehmer wissen, was ihr Kunde sich wünscht, bevor dieser sich selbst über sein Bedürfnis bewusst wird. Auch eine gute User Experience ist wichtig, damit potenzielle Kunden nicht vorzeitig abspringen. Um sich kontinuierlich zu verbessern, sollten Unternehmen offen für Feedback sein und dieses umsetzen.
  • Website für die mobile Nutzung optimieren
    Da Micro Moments in der Regel mit der Smartphone-Nutzung zusammenhängen, müssen die eigene Website und weitere Inhalte auf die mobile Nutzung optimiert sein. Wichtig sind nicht nur ein passendes Format und eine schnelle Ladezeit, sondern auch eine einfache Handhabung. Für Kaufoptionen oder den Kunden-Login sollten Ein-Klick-Lösungen eingerichtet werden. Dropdown-Menüs können das Tippen reduzieren. Insgesamt sollte der Kauf oder andere gewünschte Handlungen so einfach wie möglich sein.
  • Stets präsent sein
    Eine gute Website reicht für das Pull-Marketing nicht aus, sondern das Unternehmen sollte auch auf weiteren Kanälen Präsenz zeigen. Besonders die sozialen Medien spielen bei der Smartphone-Nutzung eine große Rolle. Wenn Sie dort nicht vertreten sind, entgehen Ihnen daher viele Kunden. Doch das reine Anlegen eines Social-Media-Profils reicht nicht aus. Neben der Erstellung eigener Inhalte muss auf Kommentare, Fragen und Nachrichten reagiert werden. Und das möglichst häufig und zeitnah, denn nur so können potenzielle Käufer im richtigen Moment abgefangen werden.
  • Passenden Content bereitstellen
    Der Content ist das Kernstück jeder Micro-Moments-Strategie, denn die Inhalte sind wie die Antwort auf die Suchanfrage der Nutzer. Nur wenn der Seitenbesucher überzeugt und seine Bedürfnisse befriedig, wird er zum Kunden. Andernfalls verstreicht der kurze Moment ungenutzt und die Conversion ist verloren. Doch was ist passender Content für Micro Moments und wodurch zeichnet er sich aus?

 

 

Snackable Content für die Micro Moments

Wie der Name schon sagt, sind Micro Moments von kurzer Dauer. Den Unternehmen bleiben nur wenige Sekunden, um zu überzeugen und die Nutzer zufriedenzustellen. Es ist keine Zeit, um lange auszuholen, sondern es müssen kurze und knackige Texte her. Das Interesse und die Konzentration der Nutzer lassen schnell nach. Wenn sie nicht sofort finden, wonach sie suchen, sind sie in Windeseile wieder verschwunden und damit ein potenzieller Kunde verloren. Micro Moments fordern also Inhalte, die sich schnell und einfach konsumieren lassen: Inhalte in „Häppchenform“.

Metaphorisch wird diese Inhaltsform daher Snackable Content genannt. Wir können sie wie einen Snack zwischendurch konsumieren. Dafür müssen wir uns weniger Zeit nehmen als für eine richtige Mahlzeit, bekommen aber trotzdem etwas neue Energie – oder im Falle der Micro Moments Informationen. Wer seine Inhalte über Suchmaschinen auffinden lassen möchte, sollte trotzdem darauf achten, dass relevanten Suchbegriffe im Text enthalten sind. Aufgrund der Kürze ist es aber deutlich schwieriger, Keyword-Stuffing zu vermeiden. Hier muss eine gute Balance gefunden werden.

Der Text sollte auf jeden Fall natürlich klingen und dazu gehört auch eine einfache sowie leicht zugängliche Sprache. Zudem sollte der Snackable Content nicht wie Werbung wirken, denn genau das ist er nicht. Weiterhin müssen die Informationen aktuell gehalten werden. Was heute richtig und passend ist, kann morgen schon veraltet sein. Diese Aktualität ist aufgrund der Schnelllebigkeit des Internets von großer Bedeutung. Postings, die älter als ein paar Tage sind, finden in den sozialen Medien kaum mehr Beachtung, weil längst eine Vielzahl an neuen Inhalten online gegangen ist. Beim Snackable Content geht es also nicht darum, Beiträge zu schaffen, die in vielen Jahren noch konsumiert werden und einen wertvollen Beitrag leisten, sondern um ein akutes Bedürfnis.

Snackable Content kann dabei in unterschiedlichen Formen auftreten. Der Klassiker ist die Textform. Gemeint sind nicht ausführliche Artikel und Blogbeiträge, sondern kurze Texte wie Tweets, Postings in anderen sozialen Netzwerken sowie Teaser zu Blogartikeln oder Podcasts. Prädestinierter Snack Content sind Bilder, da sie sich besonders leicht und schnell konsumieren lassen. Hierzu gehören auch Infografiken, Memes oder GIFs. Denkbar sind zudem Kurzvideos, wie sie zum Beispiel in den Instagram-Stories verwendet werden.

Micro Moments Snackable Content für Social Media, Blogs und Websites

Diese Form der Inhalte deutet schon auf den Kanal hin, über den Snackable Content am häufigsten verbreitet wird: die sozialen Medien. Auf Twitter, Instagram und Co ist es üblich, knappe Texte zu verfassen oder gleich nur ein Bild für sich sprechen zu lassen. Dennoch sind die sozialen Medien nicht die einzige Plattform für Snackable Content – er lässt sich gut in den eigenen Blog oder ein Magazin integrieren. Infografiken und Kurzvideos können lange Texte auflockern und der Nutzer kann dann selbst entscheiden, ob ihm diese Kurzdarstellung genügt oder ob er sich für die weiterführenden Informationen interessiert.

 

 

Kurze oder lange Texte – was ist denn nun besser?

In den letzten Jahren haben Online Marketing Experten empfohlen, für SEO möglichst umfassende und holistische Texte im Netz zu veröffentlichen. Artikel sollen demnach ein Thema in seiner Gänze erfassen, alle zugehörigen Fragen in Einem beantworten. Je mehr Wörter der Text umfasst, desto leichter lassen sich dort auch sämtliche relevante Keywords unterbringen, was sich positiv auf das Ranking einer Seite auswirken kann.

Fakt ist aber, dass diese Artikel nur selten in ihrer vollen Länge gelesen werden. Viele der in solchen Texten angebotenen Informationen sind zwar wissenswert, haben in diesem Moment aber keine Relevanz für den Nutzer. Lange Texte richten sich an besonders interessierte Leser, die sich tiefergehend mit einer Thematik beschäftigen.

Kürzere Texte hingegen eignen sich, um Nutzer zu gewinnen, die im Rahmen eines Micro Moments nach schnellen Antworten suchen. In ähnlicher Form gilt das auch für Bilder und Videos. Auch hier gibt es ausführliche und reduzierte Ausprägungen.

Snackable Content hat den Vorteil der schnellen Konsumierbarkeit. Er ist übersichtlich und einfach zu verstehen. Aber in der Kürze können keine tiefergreifenden Informationen vermittelt werden, die manchmal nötig und auch vom Nutzer gewünscht sind, weshalb nicht nur auf derartigen Kurzinhalt gesetzt werden sollte. Beide Content-Formen haben also ihre Berechtigung und es hängt stark von der Plattform und dem gewünschten Nutzen ab, welche Form am angemessensten ist.

Die einzelnen Kanäle sollten aber nicht getrennt behandelt, sondern miteinander verbunden werden. Egal ob langer Artikel oder Snackable Content – alles muss miteinander harmonieren, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden.

 

 

Fazit

Der Begriff Micro Moments wird von vielen als kurzweiliger Hype des Online Marketings abgetan. Wahrscheinlicher ist aber, dass es sich um mehr als einen vorrübergehenden Trend handelt. Micro Moments passen sich einem Nutzerverhalten an, dass mit der steigenden Smartphone-Nutzung eher zunehmen wird. Unternehmen sollten daher für sie relevante Micro Moments identifizieren und mit stimmigen Inhalten und Angeboten darauf reagieren. Doch die Erstellung von Snackable Content ist keine einmalige Sache, sondern ein fortlaufender Prozess, denn Präsenz, Aktualität und Geschwindigkeit sind neben der Nützlichkeit die wichtigsten Aspekte, wenn es darum geht, die Kundenwünsche der Micro Moments zu befriedigen. Hierfür muss die Marketingstrategie also langfristig angepasst werden, um von den Micro Moments auch in Zukunft profitieren zu können.

 

 


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Quellen

https://de.ryte.com/magazine/content-marketing-trends-2019

https://www.pressmatrix.de/micro-moments-effizient-nutzen/

https://think.storage.googleapis.com/docs/4-new-moments-every-marketer-should-know.pdf