26.01.2018

Integrierter Adblocker in Chrome: Ist Bannerwerbung bald sinnlos?

Mit Bannerwerbung können Unternehmen auf einzelne Produkte, Dienstleistungen oder ganze Marken aufmerksam machen. Mehr oder weniger direkt verfolgen sie damit das Ziel Adblocker im aktuellen Chrome Browserder Umsatzsteigerung. Doch die Werbetreibenden haben einen Feind: die Adblocker. Bisher mussten Internetnutzer diese noch selbst aktivieren, doch ab Februar will Google einen Adblocker direkt in seinen marktführenden Browser Chrome integrieren. Das ist folgenreich fürs Online Marketing und zwingt sowohl die Werbenden als auch die Anbieter von Werbeflächen zum Handeln.

 

Wie funktioniert Bannerwerbung?

An der Bannerwerbung sind immer zwei Parteien beteiligt: Die Seitenbetreiber vermieten Werbeflächen auf ihrer Webseite und die Werbenden mieten diese, um auf sich aufmerksam zu machen. Die Werbung kann dabei an unterschiedlichen Stellen einer Seite stehen und verschieden groß sein. Manche Anzeigen sind dadurch besonders auffällig, andere weniger aufdringlich. Bei der Gestaltung sind den Werbenden kaum Grenzen gesetzt: Sowohl Text- und Bildelemente als auch Animationen und kleine Videos können eingesetzt werden. Unterschieden wird weiterhin zwischen statischen und dynamischen Werbeanzeigen. Zu letzteren zählen zum Beispiel Pop-Ups, die die Aufmerksamkeit der Nutzer gezielt auf die Werbung ziehen. Hinter der Anzeige sind Banner-Links hinterlegt, die den Nutzer beim Klicken direkt zur Homepage oder zum Shop des Werbenden leiten.

Ein großer Vorteil der Bannerwerbung ist ihre gute Messbarkeit und im Vergleich zur klassischen Werbung über das Fernsehen oder die Zeitung ist sie auch relativ günstig. Dafür kann die Werbung im Internet jedoch auch so leicht wie sonst nirgendwo ausgeschaltet werden.

 

Der Einsatz von Adblockern steigt

Adblocker sind Programme, die im Hintergrund eines Browsers ablaufen und dafür sorgen, dass die auf Webseiten enthaltene Werbung dem Nutzer nicht angezeigt wird. Dafür greifen sie auf verschiedene Verfahren zurück: Beim Vorfilter-Verfahren werden ganze Werbenetzwerke blockiert, beim Endfilter-Verfahren wird die Werbung anhand ihrer URL identifiziert und entsprechend aussortiert. Viele Adblocker greifen hierbei auch auf sogenannte schwarze und weiße Listen zurück. Mit der weißen Liste werden einzelne Werbeeinblendungen von der Filterung ausgeschlossen. Größere Firmen können so für die Freischaltung ihrer Werbung zahlen und die Werbesperre umgehen.

Für die Internetnutzer haben Werbeblocker den großen Vorteil, dass sie dadurch ohne Ablenkung im Netz surfen können. So ist es wenig überraschend, dass 2016 bereits 29% aller deutschen Internetnutzer einen Adblocker im Einsatz hatten (statista) und der Anteil steigt. Vorranging wird er zurzeit noch von Desktopnutzern gebraucht, in den mobilen Browsern kommen sie seltener zum Einsatz. Adblocker sind also schon lange ein Problem für Werbetreibende, aber das Problem wird sich bald verschärfen, wenn die Nutzer nicht einmal mehr selbst aktiv werden müssen, um störende Anzeigen auszublenden.

 

Grafik Browser Marktanteile

 

Integrierter Adblocker in Chrome

Mit einem Marktanteil von 36% ist Chrome der am meisten genutzte Browser in Deutschland (bowser-statistik). Ab dem 15. Februar 2018 will Google nun standardmäßig einen aktiven Adblocker in Chrome integrieren. Dieses neue Tool wird aktiviert, ohne dass eine zusätzliche Handlung der Nutzer nötig ist. Ob andere Browserbetreiber Chrome auf diesem Weg folgen werden, ist noch unklar, aber es ist nicht unwahrscheinlich. Chrome ist auch nicht der erste Webbrowser, der einen eigenen Adblocker integriert. Die Browser Opera und Brave setzen schon länger auf standardmäßige Werbeblocker und wollen durch das Ausschalten lästiger Werbung höhere Ladegeschwindigkeiten für ihre Nutzer erreichen. Trotzdem wird die Umstellung in Chrome aufgrund seiner Marktgröße bedeutend größere Auswirkungen auf das Online Marketing und die Werbetreibenden haben.

Viele überrascht es, dass ausgerechnet Google diesen Schritt geht, obwohl sein Geschäftsmodell zu einem Großteil auf Onlinewerbung basiert. Doch durch einen eigenen integrierten Werbeblocker kann Google Kontrolle über den wachsenden Adblock-Markt und vor allem auch Kontrolle über die Werbung gewinnen, ohne dabei ihr eigenes Werbemodell behindern zu müssen. Im Gegensatz zu anderen Adblockern will Google auch gar nicht alle Anzeigen blockieren. Stattdessen soll lediglich unseriöse und als nervig empfundene Werbung gefiltert werden. Zu dieser „schlechten“ Werbung gehören vor allem Pop-ups, automatisch startende Videos und andere Werbung, die das Nutzererlebnis erheblich stört. Google richtet sich dabei nach den „Better Ad Standards“ und will künftig die Seiten abmahnen, deren Werbung gegen diese Richtlinien verstößt.

Durch eine zeitliche Abstufung bleibt den Seitenbetreibern noch Zeit, ihre Webseite an die neuen Richtlinien anzupassen. In den ersten zwei Monaten dürfen bis zu 7,5% der Anzeigen einer Seite gegen die Vorgaben verstoßen, in den folgenden zwei Monaten noch 5% und erst danach gilt die angepeilte Grenze von maximal 2,5% an schlechter Werbung. Wird dieser Wert überschritten, will Google den Seitenbetreibern eine 30-Tage-Frist einräumen, bevor der Adblocker in Kraft tritt. Den Unternehmen bleibt also genug Zeit, um zu reagieren. Passen sie ihre Seite jedoch nicht an Googles Vorgaben an, wird danach nicht nur die als schlecht definierte Werbung ausgeschaltet, sondern die Werbung auf der kompletten Seite ausgeblendet. Das kann verheerende Folgen für die Einnahmen habenGrafik zeitliche Abstufung Chrome

Umsatzeinbrüche durch Adblocker

Wenn der Einsatz von Adblockern steigt, sehen weniger Leute die geschaltete Werbung und folglich klicken auch weniger auf den hinterlegten Link. Bei einem Cost-per-Click-Modell sinken damit zwar die Werbekosten, doch dafür sinken auch die Einnahmen überproportional. Die Folge sind starke Umsatzeinbrüche. Das gilt sowohl für die Unternehmen, die mit der Werbung Aufmerksamkeit auf ihre Produkte und die Marke lenken wollen, als auch für die Webseitenbetreiber, die über das Anzeigen von Werbung Geld verdienen. Um die Verluste möglichst gering zu halten, sollte man sich nicht allein auf die Bannerwerbung verlassen, sondern auch auf andere Bereiche des Online Marketings setzen und sich stets nach weiteren Werbemöglichkeiten umschauen.

 

Alternativen zur Bannerwerbung

Adblocker werden auch in Zukunft nicht verschwinden, sondern eher verstärkt zum Einsatz kommen. Die klassische Werbung über Offline-Medien wie das Fernsehen, das Radio oder die Zeitung ist jedoch keine wirkliche Alternative zur Onlinewerbung, da die Kosten in keinem Verhältnis zueinander stehen. Wie aber sieht die Zukunft der Onlinewerbung aus und welche Möglichkeiten gibt es, um den Umsatz trotz der Adblocker aufrecht zu erhalten?

  1. Werbepartnerschaften werden in Zukunft einen höheren Stellenwert bekommen. Anstatt die Werbung auf beliebigen Webseiten zu schalten, wählen Unternehmen bestimmte Webseiten aus, auf denen sie für ihre Produkte und Leistungen werben. Wenn die angezeigte Werbung gut zur Webseite passt, wirkt sie vertrauensvoll und wird eher als relevante Werbung eingestuft. Die Werbeanzeigen müssen so angepasst werden, dass sie nicht als störende und „schlechte“ Werbung angesehen und in Folge ausgeblendet werden. Dafür muss die Werbung zur werbenden Webseite passen und gut gestaltet sein.
  2. Ein ähnliches Konzept verfolgt auch das Native Advertising. Für diese Werbeform wird Content kreiert, der wie redaktionell erstellter Inhalt wirkt. Dieser kann dann auf unterschiedlichen Webseiten neben deren eigentlichen Inhalten erscheinen und im besten Fall fällt gar nicht auf, dass es sich bei dem Beitrag eigentlich um Werbung handelt. Besonders guter Native Advertising Content passt sich dafür sogar an die Tonalität und das Wording der jeweiligen Webseite an.
  3. Zusätzlich können Unternehmen auf weitere Bereiche des Online Marketings wie das Content Marketing oder Social Media Marketing setzen. Diese verfolgen zwar andere Ansätze als die direkte Internetwerbung, können aber ergänzend eingesetzt werden, um eventuelle Verluste durch den steigenden Adblocker-Einsatz abzufangen. Eine Alternative auf dem Vormarsch stellt das Influencer Marketing dar, zu dem Sie in unserem passenden Blogartikel noch mehr erfahren können.

 

Fazit

Auch wenn der Einsatz von Adblockern steigt, wird Bannerwerbung nicht komplett an Bedeutung verlieren. Im ersten Moment scheinen im Browser integrierte Werbeblocker wie der von Chrome bedrohlich für die Onlinewerbebranche. Doch man kann diese Änderung auch als Ansporn sehen, um seine eigene Werbung zu verbessern. Die Adblocker zwingen die Unternehmen, wirklich gute Werbung zu kreieren, was diese langfristig bedeutungsvoller macht. Werbetreibende sollten sich auf jeden Fall mit den neuen Advertising-Richtlinien von Google bekannt machen. Bei Bedarf sollte die Webseite daran angepasst werden und bei einer Abmahnung sollten Seitenbetreiber möglichst schnell reagieren, um langfristigen Verlusten vorzubeugen. Das neue Motto lautet: Je unauffälliger die Werbung, desto besser. Bisher haben viele Werbende den gegenteiligen Ansatz befolgt und versucht, mit Pop-Ups und auffälligen Animationen die Aufmerksamkeit auf die eigene Anzeige zu ziehen. In Zukunft werden aber die Anzeigen erfolgreich sein, die sich möglichst gut in das Gesamtbild der Webseite einfügen.

 


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Quellen

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/328196/umfrage/anteil-der-adblock-nutzer-in-ausgewaehlten-laendern/

https://www.browser-statistik.de/

https://t3n.de/news/chrome-browser-adblocker-google-816114/

https://ecommerceinstitut.de/werbeblocker/

https://www.basicthinking.de/blog/2017/12/29/chrome-adblocker/

http://blogs.opera.com/germany/2016/05/adblocker-opera-fuer-windows-mac-kostenlos/

https://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/bannerwerbung