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10.05.2019

Casestudy (Update): SEO bei Banken und Sparkassen – seit Jahren ungenutzte Potenziale

Geldinstitute haben nach wie vor großes Optimierungspotenzial im Bereich SEO! Bei der Suche nach Schlüsselwörtern aus dem Finanzbereich sind es über mehrere Jahre hinweg nicht die Banken und Sparkassen, welche die relevanten Plätze im Ranking belegen. Dies zeigt unsere vergleichende Casestudy.

Bereits im November 2017 identifizierten wir durch eine strategische Untersuchung zum ersten Mal wesentliche SEO-Potenziale bei den Finanzinstituten. Im April 2019 – zwei Jahre später – haben wir die Studie wiederholt. Lesen Sie im Folgenden, was sich getan hat, wer die größten Konkurrenten der Bankinstitute sind und wie es um die Performance der Anbieter im Finanzbereich heute steht.

 

Schlechte Rankings von Bankinstituten

Die Performance von Banken im Netz, lässt sich anhand eines Vergleichs der Rankingpositionen zu relevanten, umkämpften shortterm-Keywords erkennen. Bei Betrachtung der Suchergebnisse zu Begriffen wie „Girokonto“, „Geldanlage“, „Kredit“, „Festgeld“ oder „Baufinanzierung“ würden Nutzer vermutlich die Geldinstitute auf den obersten Plätzen erwarten. Stattdessen haben redaktionelle Finanzportale oder Vergleichsdienste die größte Reichweite und liegen – schon seit mindestens zwei Jahren – im Kampf um die Topplatzierungen eindeutig vorn.

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Gegenüberstellung der Rankingpositionen 2019:

  • Zu den relevanten Keywords können die großen Banken nur in den wenigsten Fällen gute Platzierungen erreichen. Vielfach reicht es nicht einmal für die Top 100.
  • Den harten SERP-Wettkampf gewinnen mit wenigen Ausnahmen die redaktionelle Finanzportale sowie Vergleichsanbieter.


SEO-Entwicklung 2017-2019:

  • Während im Jahr 2017 zu den untersuchten Begriffen die Sparkasse als einzige Filialbank, überhaupt Positionen im Top 10 Bereich verzeichnen konnte, haben es mittlerweile auch die Postbank(3x), die Targo Bank (2x) und die Commerzbank (1x) auf die erste Seite der Suchergebnisse geschafft.
  • Die Sparkasse konnte darüber hinaus drei zusätzliche Top 10 Positionen für sich gewinnen.
  • Bis auf die Deutsche Bank haben alle untersuchten Anbieter zu den ausgewählten Keywords mehrere Rankingpositionen gewonnen.

Zwar hat sich bereits einiges getan, allerdings ist auch im Jahr 2019 erkennbar, dass die deutschen Geldinstitute im Bereich Suchmaschinenoptimierung noch reichlich ungenutztes Potenzial, gerade bei den suchvolumenstarken Begriffen, bergen. Wie kann es sein, dass große Sparkassen und Banken eine wichtige Traffic-Quelle wie die organische Suche so wenig erfolgreich bespielen? 

 

Die Website-Performance der Geldinstitute im Konkurrenzvergleich

Die Ergebnisse der Rankingposition zu wertvollen Keywords sind bereits vielsagend. Eine vergleichende Betrachtung von SEO-relevanten Key Performance Indicators (KPIs) gibt darüber hinaus tiefere Einblicke und setzt die Sichtbarkeit ins Verhältnis zu Keywords und dem Website-Umfang:

SEO Casestudy Banken Key Performance Indicators (KPI) im Vergleich der Finanzbranche

Eine wichtige Erkenntnis ist, dass fast alle Anbieter (bis auf Verivox und Finanzen.net) ihre Sichtbarkeit optimiert haben. Es kann daher davon ausgegangen werden, dass bereits einige SEO-Maßnahmen vorgenommen wurden. Dennoch bleiben die Vergleichsportale an der Spitze. Es folgen die redaktionellen Finanzportale. Das Schlusslicht im KPI-Vergleich bilden erneut die Geldinstitute. Die externe Konkurrenz der Banken ist also deutlich stärker aufgestellt. Die Stärke der Vergleichsportale ist enorm hoch. Einzig die Sparkasse hebt sich klar von ihren direkten Wettbewerbern ab und kann sogar eine größere Reichweite über Suchmaschinen erzielen als Finanzen.net.

Des Weiteren wird deutlich, dass alle untersuchten Seiten gewachsen sind, also mehr Content anbieten und zu weiteren Keywords ranken. Gleichzeitig zeigt die unveränderte Dominanz der externen Konkurrenz, wie viel Potenzial aufseiten vieler deutschen Banken noch immer nicht ausgeschöpft wird.

Interessant ist zudem, dass die Domain Finanztip.de mit der geringsten Menge an Seiten zu beiden Messzeitpunkten eine sehr starke Sichtbarkeit erzielt. Dies spricht für eine durchdachte SEO-Strategie, die primär auf reichweitenstarke Begriffe abzielt. Es kommt also nicht immer auf die Größe der Domain an. Stattdessen ist ein Fokus auf reichweitenstarke Begriffe vielversprechend. So verringert sich zudem die Gefahr, dass verschiedene Unterseiten miteinander konkurrieren (Keywordkannibalismus), da sie thematisch ähnliche Themenschwerpunkte haben. Eine klare, gezielt ausgerichtete Informationsarchitektur ist hier ein wichtiger Schlüssel zum SEO-Erfolg.

Bei Betrachtung der Sichtbarkeit anhand dieser Grafik gilt es zu beachten, dass die Sichtbarkeit hier auf die gesamte Domain bezogen ist und Vergleichsportale neben den Finanzthemen zahlreiche andere Themen behandeln. Dennoch hat dies erheblichen Einfluss auf die SEO-Möglichkeiten, da die Domains der Vergleichsportale extrem stark performen. Somit sind diese Portale in der Lage, innerhalb kurzer Zeit auch hart umkämpfte Begriffe zu besetzen.

 

SERP-Konkurrenz – Banken und Sparkassen vs. Dienstleister im Finanzsektor

Ein weiteres Problem für die Banken: Immer mehr Anbieter tummeln sich auf dem Markt. Da redaktionelle Portale und Vergleichsportale stark im Content Marketing sind und umfangreiche sowie hochwertige redaktionelle Inhalte anbieten, schaffen sie es rasch, sich zu relevanten Begrifflichkeiten zu behaupten.

Dies verdeutlicht die Sistrix-Analyse der Rankingentwicklung zum Keyword „Ratenkredit“. Innerhalb weniger Wochen schaffte finanzcheck.de (grüne Linie) es, sich langfristig unter den ersten fünf Suchergebnissen für das suchvolumenstarke sowie umkämpfte Keyword zu platzieren.

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Vergleicht man hingegen stichprobenartig einige Bank-Websites zum selben Keyword fallen die wesentlich stärkeren Schwankungen, Gefälle und Einbrüche in den Rankings auf. Anhand dieser Betrachtung wird erneut ersichtlich, wie dominant die Konkurrenz seitens anderer Dienstleister im Finanzsektor ist.

Banken müssten also stetig an ihrer gesamten Online Performance arbeiten, um mit ihren Unterseiten bessere Rankings zu generischen shortterm-Keywords zu erreichen. Nur so können sie kurzfristig auf aktuelle suchvolumenstarke Trends reagieren und ähnlich wie finanzcheck.de im Beispiel schnell große Sichtbarkeit erzielen.

 

Seit Jahren unausgeschöpftes SEO-Potenzial von Banken

Der Vergleich mit den Ergebnissen von 2017 zeigt, dass sich nur minimale Verbesserungen auf Seiten von Banken und Sparkassen gibt. Schon mehrere Jahre vor unseren Analysen konnten Studien (u.a. Takevalue (2013) und ibi Website Rating Uni Regensburg (2010)) feststellen, dass deutsche Sparkassen oder Banken im Bereich Suchmaschinenoptimierung erhebliche Defizite aufweisen. Das Wissen um die ungenutzten Potenziale der Websites ist also alles andere als neu. Die zeitliche Entwicklung von 2010 über 2013, 2017 bis zum aktuellen Jahr 2019 zeigt klar, dass die Finanzunternehmer noch immer Handlungsbedarf für eine langfristige sowie erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung aufweisen.

 

Branchen-Tunnelblick verzerrt die Einschätzung der Performance

Ein möglicher Hintergrund für die geringen SEO-Erfolge könnte ein sogenannter Branchen-Tunnelblick sein. Unternehmen betrachten, beim Wettbewerbsvergleich, häufig nur die Performance ihrer unmittelbaren Konkurrenz. Dass es aber tatsächlich darum geht, die Anbieter zu beobachten, die auf die relevanten Keywords ranken, wird oft verkannt. Es sind nicht immer direkte Marktwettbewerber, die es zu übertrumpfen gilt. Im Internet kann schließlich jede Website zum Konkurrenten werden, wenn sie einen entsprechenden Keywordfokus hat. Dies beweist unsere Casestudy eindrücklich.

Um online im Bereich Finanzen ganz vorne mitzuspielen, müssen die Banken ihr Augenmerk daher ebenso auf redaktionelle Finanzportale und Vergleichsportale lenken. Diese Erkenntnis gilt zwei Jahre später noch genauso wie zum Zeitpunkt unserer ersten Studie.

Ohne langfristig gute Rankings zu den relevanten und suchvolumenstarken Begriffen landen die Nutzer bei ihrer Suche nach Informationen oder Angeboten nicht auf den Websites der Bankinstitute, sondern auf den Vergleichsportalen.

Dies ist für Sparkassen vor allem in wirtschaftlicher Hinsicht prekär. Zwar gelangen die interessierten User über die Vergleichsportale letztlich auf Umwegen auch auf die Webseiten der Banken, doch müssen die Unternehmen auf diese Weise für jeden Kunden Provisionen an die Vergleichsdienste zahlen. Zudem ist es auf den Vergleichsportalen durch die direkte Konkurrenz zwischen den Anbietern schwieriger, die Kunden für sich zu gewinnen. Ein doppelter Verlust! Wer die Klientel hingegen ohne Umwege auf die eigene Seite leiten kann, hat höhere Chancen wertvolle Leads zu generieren. Dies bedingt jedoch, eine einfache Auffindbarkeit der Geldinstitue auf den vorderen Plätzen in den Top10.  

Banken und Sparkassen im Netz SEO Casestudy Branchenvergleich Titelbild

 

Ursachen und Lösungen für die SEO-Defizite der Bankinstitute

Die vergleichsweise schlechte Performance deutscher Banken hat vielseitige Ursachen. Häufig liegen die Probleme der entsprechenden Webseiten in der Informationsarchitektur – das wissen wir aus langjähriger Erfahrung und durch zahlreiche vorgenommene Analysen in verschiedensten Branchen. Es geht somit vor allem um die inhaltliche Ausgestaltung von relevanten Seiten. Hinzu kommen oftmals technischen Onpage-Defizite.

Ziel muss es sein, Top 10 Platzierungen für die umsatzrelevanten Suchbegriffe zu gewinnen. Schließlich beschränken sich 99,1% der Suchenden bei ihren Recherchen auf die erste Seite der Suchergebnisse. Websites dort zu platzieren kann nur gelingen, wenn die jeweiligen Unterseiten zum Keyword die Interessenten durch relevante Inhalte, gute Strukturen und technische Qualitätsstandards begeistern. Hierzu sind Investitionen von Arbeits-, Personal- sowie Budgetressourcen vonnöten.

Wo genau die einzelnen Banken nachrüsten müssen, kann nur auf individueller Ebene spezifiziert werden. Eine professionelle SEO-Analyse deckt Defizite auf und identifiziert die Optimierungspotenziale.

 

Fazit

Die Internetseiten der Geldinstitute weisen noch immer immenses Optimierungspotenzial im Bereich Suchmaschinenoptimierung auf. Bei Suchanfragen zu wichtigen Begriffen aus der Finanzbranche geben die redaktionellen Finanzportale sowie Vergleichsportale den Ton an. Diese liegen in der Platzierung auch zwei Jahre nach unserer Ausgangsuntersuchung klar vor den Banken und Sparkassen.

 


Anmerkung

Für diese Casestudy wurden die Onlinepräsenzen deutscher Geldinstitute mit Filialnetz (Sparkasse, Deutsche Bank, Commerzbank, Postbank, Targo Bank) sowie redaktionelle Finanzportale und Vergleichsdienste (Finanztip.de, Finanzen.net, Verivox, Check24, geldanlage.de, sueddeutsche.de) aufgrund von Größe und Bekanntheit oder Erscheinung im untersuchten Ranking ausgewählt. 2019 kam noch finanzcheck.de als Beispiel für eine Rankingentwicklung hinzu. Die Reihenfolge der Benennung stellt keine Präferenzen dar. Die Daten oder dieser Artikel entstanden nicht Zusammenarbeit mit den Anbietern und wurden aus objektiver Perspektive erstellt. Ein Großteil der Auswertungen wurde mit der Sistrix Toolbox erstellt.


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Quellen

Grafiken: Sistrix

Studien: