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12.11.2019

7 Fehler im Checkout-Prozess und wie Sie diese in Ihrem Shop vermeiden können

Leidet der Umsatz Ihres Online Shops unter Absprüngen während des Checkout-Prozesses? Die durchschnittliche Warenkorbabbruchrate von Shops aus dem DACH-Raum lag 2019 bei 69 Prozent.* Nur drei Zehntel der gefüllten Warenkörbe führten dementsprechend zu Kaufabschlüssen. Der Rest ging (zumindest zunächst) verloren. Weist Ihr Shop ähnliche Zahlen auf? Dann ist es an der Zeit, die Usability und den Ablauf des Bestellvorgangs genauer unter die Lupe zu nehmen. Denn die Ursache liegt häufig in der Gestaltung der User Experience des Checkout-Prozesses. In dieser heißen Phase von Online-Käufen dürfen sich Shop-Betreiber jedoch keine Fehler erlauben, denn Mängel an dieser Stelle haben direkte Auswirkungen auf das Bestellverhalten, die Conversionrate und damit auf den Umsatz. Wir erklären sieben häufige Probleme, identifizieren die Fehler und verraten Ihnen, wie Sie es schaffen, diese zu umgehen.

 

Checkout-Prozess optimieren - E-Commerce Fehler vermeiden, Conversions steigern

 


1) Das Problem: Nutzer öffnen den Warenkorb nach dem Befüllen nicht

Der Fehler: Das Öffnen oder die Bedienung des Warenkorbs ist nicht intuitiv oder der Warenkorb wird nicht prominent genug angezeigt. Auch die Bedienung der Warenkorbvorschau kann entscheidend sein.

Die Lösung: Sorgen Sie dafür, dass der Kunde nicht vergisst, welche schönen Produkte er sich bereits ausgesucht hat. Machen Sie das Anzeigen des Warenkorbs einfach und von jeder Seite mit einem Klick oder Mouseover möglich, ohne den Einkaufsprozess zu stören.

 

Checkout-Prozess optimieren - warenkorb information e-commerce(Quelle: esprit.de)

Wichtig ist, dass der Klick auf „hinzufügen“ mit einem Effekt bestätigt wird. Dies aktiviert das Belohnungsempfinden im Gehirn und gibt Sicherheit, dass die Auswahl gespeichert wurde. Eine direkte Weiterleitung zum Warenkorb ausgelöst durch das Hinzufügen ist hingegen keine gute Lösung. Es stört den Auswahlprozess und ist für die meisten Nutzer nervig, da sie, um weiter einzukaufen, wieder ein Paar Schritte und in manchen Fällen sogar zum Anfang der Produktliste zurückgeleitet werden.

 

Checkout-Prozess optimieren - warenkorb bearbeiten(Quelle: overkillshop.de)

Besonders angenehm empfinden Nutzer es, wenn die ausgewählten Produkteigenschaften (z.B. Farbe, Größe, Ausprägung) und die Menge leicht zu bearbeiten sind, ohne dass die jeweilige Produktseite erneut aufgerufen werden muss. Auch ein Verschieben auf den Merkzettel (sofern angeboten) sollte möglich sein, falls mehr Zeit zur Entscheidung benötigt wird. Die Funktion, den Warenkorb während des Auswahl-Prozesses durch Löschen oder Verschieben ausmisten zu können, hat zudem den Vorteil, dass die angezeigte Summe durch doch nicht oder nicht final gewollte Items im Korb nicht höher als nötig erscheint.

 

 


2) Das Problem: Der Checkout-Prozess wird nicht begonnen

Der Fehler: Springen die Kunden bereits beim Schritt vom Warenkorb zur Kasse ab, kann dies an mangelnder Transparenz oder an fehlenden Trust-Elementen liegen. Eine weitere mögliche Ursache sind fehlende visuelle Kaufanreize.

Die Lösung: An dieser Stelle im Entscheidungsprozess sind überzeugende Trustelemente ganz wichtig. Der Kunde überlegt hier nicht nur, ob das Produkt die richtige Wahl war, sondern auch, ob er wirklich bei dem Shop bestellen möchte. Gerade bei kleineren oder neuen und deshalb noch unbekannteren Shops haben Nutzer Zweifel. Diesen können Sie mit einer optisch ansprechend gestalteten Übersicht Ihrer Zertifikate und Partner begegnen. Auch eine Anzeige der Versandkosten und der voraussichtlichen Lieferzeit ist hier essenziel.

 

Checkout-Prozess optimieren - Online Shop Kasse(Quelle: aboutyou.de)

 

Kaufanreize wie Rabatte oder kostenlose Lieferung sollten hier besonders hervorgehoben werden:

Checkout-Prozess optimieren durch Trustelements und Kaufanreize(Quelle: parfumdreams.de)

 

Vor allem ist aber Transparenz unabdingbar. Die frühzeitige Möglichkeit zur Kalkulation der Versandkosten schützt beispielsweise vor enttäuschenden Überraschungen im späteren Bestellprozess.

Checkout-Prozess optimierenn durch transparenz(Quelle: overkillshop.de)

 

Auch die FAQ können dem Kunden das Gefühl geben, alle nötigen Informationen zu haben.

Checkout-Prozess optimieren durch FAQ(Quelle: thalia.de)

 

Gleichzeitig scheuen viele Kunden den Checkout-Prozess, wenn dieser zu aufwendig erscheint oder nicht ersichtlich ist, wie lang alles dauert.  Eine Anzeige oder ein Fortschrittsbalken erleichtern an dieser Stelle einiges. Je geringer die Anzahl an Schritten, desto verlockender ist der Klick auf „Jetzt zur Kasse“.

 

Checkout-Prozess optimieren durch Fortschrittsbalken(Quelle: Douglas.de)

 

Die wichtigen Buttons wie „Zur Kasse“ sollten Sie nicht nur farblich hervorheben, sondern vor allem prominent platzieren. Besonders, wenn Kunden eine lange Liste an Produkten ausgewählt haben, sollte der Button sowohl über als auch unter den Produkten angezeigt werden.

 

 


3) Das Problem: Abbrüche auf der Bestandskunden-Login Seite

Der Fehler: Niemand merkt sich gern viele Passwörter und zahlreiche Kunden wissen bereits vorher, dass sie aus dem Angebot des Shops demnächst nicht erneut etwas benötigen. Das sollte kein Problem sein! Wird der Kunde aber gezwungen, ein Konto anzulegen, ist dies ein Aufwand, den er ggfs. scheut.

Die Lösung: Bieten Sie stets die Möglichkeit an, als Gast, also ohne Konto, zu bestellen. Je einfacher man ans Ziel kommt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses. Sollte die Gewinnung von Kontoinhabern wichtig für Sie sein, können Sie am Ende der Gastbestellung immer noch dafür werben die Daten doch noch mit zwei Klicks im Kundenkonto zu speichern. Für Kunden, die ein Konto haben, aber ihre Login-Daten vergessen haben, sollten Sie auf den ersten Blick das schnelle und einfache Zurücksetzen des Passworts anbieten. Führen Sie den Besuchern zudem immer die Vorteile eines Kundenlogins vor Augen, damit es ihnen die Mühe wert ist!

 

Checkout-Prozess optimieren - Gastbestellung
Quelle: medion.de - Medion ist ein gutes Beispiel für eine zweier-Kombi, um auf „Neu hier“ zu verzichten wird die Gastbestellung mit der optionalen Anlage eines Kundenkontos kombiniert.

 

 


4) Das Problem: Nutzer brechen die Dateneingabe ab

Der Fehler: Wenn der Bestellvorgang zu aufwendig ist oder zu viele Daten abfragt, vergeht den meisten Nutzern die Lust.

Die Lösung: Fragen Sie nur die nötigsten Angaben ab und erklären Sie fragliche Pflichtangaben ggfs. mit einem kleinen Infokasten (z.B. Grund für die Abfrage der Telefonnummer oder des Geburtsdatums). Eine kurze Begründung erhöht bewiesenermaßen die Bereitschaft zur Dateneingabe.

 

Checkout-Prozess optimieren - Information bei Dateneingabe(Quelle: diabetikerbedarf.de)

 

Auch bei der Dateneingabe spielt das Belohnungszentrum des Gehirns eine Rolle. Eine sofortige Bestätigung vollständiger Angaben sorgt für Zufriedenheit während des Vorgangs. Ebenso helfen ad-hoc-Fehlermeldungen bei falschen oder fehlenden Eingaben, die Nutzer durch das Formular zu führen.

 

Checkout-Prozess optimieren durch Unterstützung bei der Dateneingabe(Quelle: snipes.com)

 

 


5) Das Problem: Abbruch bei Auswahl der Zahlungs-/Lieferoptionen

Der Fehler: Für viele Kaufinteressenten ist dieser Schritt entscheidend. Wenn der Kunde keine passende Option findet, die Auswahlmöglichkeiten nicht versteht oder in seinen Erwartungen an die möglichen Konditionen enttäuscht wird, sinkt die Kaufbereitschaft. Auch eine schlechte Usability der Optionsliste kann ein Grund für Unzufriedenheit sein.

Die Lösung: Bieten Sie nach Möglichkeit eine breite Auswahl an Zahlungs- und Versanddienstleistern an. Vor allem der Kauf auf Rechnung ist beliebt bei deutschen Kunden, aber auch Kreditkarten, Lastschrift, PayPal sowie Online-Überweisungen sollten Sie als Zahlungsmittel akzeptieren. Eine Erhebung von idealo.com[i] ergab, dass ein Fehlen dieser Zahlungsarten bei jedem dritten Kauf zum Abbruch führen kann.

 

Checkout-Prozess optimieren Zahlungsart Informationen(Quelle: junique.de)

 

Wenn bereits vorab alle wichtigen Informationen bezüglich Zahlung und Versand gegeben sind, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Käufer in diesem Schritt abspringen, weil sie nicht negativ überrascht werden können. Hierzu eignet sich beispielsweise die Platzierung entsprechender Informationen im Footer sowie in früheren Schritten des Checkout-Prozesses. Zudem sollte das Thema ausführlich in den FAQ bzw. auf eigenen Seiten erklärt werden. Wichtig ist dabei der Verweis von anderer Stelle auf diese Seiten. So fühlen die Kunden sich rundum informiert und sicher.

 

Checkout-Prozess optimieren - trustelements e-commerce(Quelle: overkillshop.com)

 

Hinweis: Achten Sie darauf, dass die vorab beworbenen Optionen hinterher genauso im Bestellvorgang verfügbar sind. Sollten sich die Zahlungs- oder Lieferbedingungen zum Beispiel bedingt durch die eingegebene Adresse oder das Alter einschränken, muss der Kunde über den Grund dafür informiert werden.

 

Checkout-Prozess optimieren - Online Shop Zahlungsoptionen(Quelle: mediamarkt.de)

 

 


6) Das Problem: Nutzer bestätigen den Kauf im letzten Schritt nicht

Der Fehler: Die Nutzer haben es so weit gebracht und springen dann im letzten Moment ab? Wenn die Nutzer an dieser Stelle abspringen, obwohl sie bereits alle Daten eingegeben haben, kann das zum einen daran liegen, dass im letzten Schritt neue Informationen gegeben werden (z.B. Lieferverzögerung, Versandkosten, sonstige Preisaufschläge) oder daran, dass der Kunde das Interesse an dem Produkt verloren hat (zum Beispiel weil der vorherige Prozess zu langwierig war und daher vom Kaufbedürfnis abgelenkt hat). Zum anderen kann die Ursache sein, dass die Seite nicht genügend Vertrauen suggeriert oder ein Überblick aller wichtigen Informationen als letzter Trigger für den Kauf fehlt.

Die Lösung: Stellen Sie an dieser Stelle noch einmal übersichtlich alle relevanten Informationen sowie die eingegeben Daten zur Überprüfung dar. Die Visualisierung des Produktes durch Bilder, die den gewählten Ausprägungen entsprechen, gibt Sicherheit und steigert die Lust am Kauf. Wer seinen Wunschartikel stets vor Augen hat, empfindet einen stärkeren Drang zur Kaufabwicklung.

 

Warenkorb optimieren durch Bestell-Übersicht(Quelle: kapten-son.com)

 

Weisen Sie noch einmal auf Ihre vertrauensstiftenden Eigenschaften (Zertifikate, Sicherheitsmaßnahmen und Service Angebote) hin und thematisieren Sie Retoure-Optionen, Garantien und Widerrufsrechte. Besonders die kostenlose Möglichkeit zur Retoure überzeugt viele Zweifelnde doch noch. Auch eine Kontaktmöglichkeit sorgt für ein besseres Gefühl beim Kunden und klärt ggfs. auch noch die letzte offene Frage, ohne dass der Bestellvorgang abgebrochen wird.

 

Checkout-Prozess optimieren - trustelements und Liefer-/Zahlungsoptionen(Quelle: depot.de)

 


 

Extra-Tipp: Egal, an welchem Punkt Ihre Nutzer abspringen, lassen Sie die Besucher nicht kampflos gehen. Vielleicht haben einige auch einfach vergessen, dass im Warenkorb noch etwas liegt?

Personalisierte Exit Intent Popups können fast verlorene Conversions im letzten Moment retten. Auch Service E-Mails bei Bestandskunden (sofern die Mailadresse bekannt ist) helfen als kleiner Auffrischer des Kaufinteresses.

Praktisch ist es für die Seitenbesucher auch, wenn ein zunächst abgebrochener Einkauf am nächsten Tag fortgesetzt werden kann. Speichern Sie Sessions bzw. Warenkörbe und erinnern Sie Ihre Kunden bei erneutem Besuch an die bereits ausgesuchten Produkte. Schließlich ist es kein Geheimnis, dass man manchmal einfach nur eine Nacht über eine Kaufentscheidung schlafen möchte oder vergleichende Angebote einholt, bevor man sich für den besten Anbieter entscheidet. Nicht jeder verlassene Warenkorb bedeutet also direkt einen verlorenen Kunden. Daher ist ein genaues Beobachten der Customer Journey äußerst hilfreich, um unsichere Nutzer zu erkennen und für sich gewinnen zu können. 

 


7) Das Problem: Die Kunden sind unzufrieden oder bestellen nie wieder

Der Fehler: Dies kann natürlich viele Ursachen haben, aber eine Möglichkeit ist, dass der Kunde sich nicht genug belohnt fühlt und die positiven Emotionen zwischen dem Klick auf „kostenpflichtig bestellen“ und dem Erhalt der Ware versiegen. Häufig ist die Conversion in den Augen der Händler an dieser Stelle abgeschlossen, sie denken deshalb nicht daran, dass die Customer Experience für den Kunden über die Bestellung hinaus wichtig ist.

Die Lösung: Zeigen Sie Wertschätzung für getätigte Käufe und aktivieren Sie das Belohnungsempfinden nach Abschluss der Bestellung. Durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen nach der Bestellung und eine lückenlose Kommunikation der relevanten Schritte im Lieferprozess steigern Sie die Vorfreude auf den Erhalt der Ware. Langfristig verbinden Käufer dadurch positive Emotionen mit Ihrem Online Shop. Wichtig ist auch die Gestaltung der Bestätigungsseite. Diese kann nicht nur Danke sagen, sondern sollte eine Kundenbindung anregen, indem der Newsletter oder bei Gastbestellungen die einfache Aktivierung eines Kundenkontos angeboten werden. Nutzer möchten hier vor allem erfahren, was nächstes passiert und was sie erwartet. Aber auch die Bitte um ein Feedback des Bestellvorgangs/Shops eignet sich an dieser Stelle.
 

Möglichkeiten für after-sales-Kommunikationsmaßnahmen sind:

      • Personalisierte Danke-/Glückwunsch-Seite nach dem Abschluss des Bestellvorgangs (s.o.)
      • Belohnung durch Angebote wie Gutscheine für Partneranbieter
      • Individuelle und kreative Bestätigungsmails, die das erworbene Produkt erneut visualisieren
      • Personalisierte Track-&-Trace-Informationen als Service-Angebot

 


Fazit

Springen Nutzer im Checkout-Prozess ab, kann das also zahlreiche Ursachen haben. Gleichzeitig sind die Möglichkeiten zur Optimierung, wie unsere 7 Punkte zeigen konnten, divers. Ein genauer Blick auf die Web-Analytics-Ergebnisse von Warenkörben lohnt sich daher definitiv. Denn die User Experience Optimierung des Checkout-Prozesses sowie die Rückgewinnung von Kaufabbrechern ist verglichen mit der Neukundenakquise deutlich günstiger. Schließlich haben die Kaufabbrecher vor dem Absprung aktiv Produktinteresse beziehungsweise eine hohe Wahrscheinlichkeit zum Kauf suggeriert. Die Chancen auf eine deutliche Umsatzsteigerung durch eine Check-Out-Optimierung oder Rückgewinnungsmaßnahmen stehen daher sehr gut.

 

Wie Sie nun weiter vorgehen?

Analysieren Sie (falls nicht bereits geschehen) die komplette Kaufabschlussstrecke und untersuchen Sie, in welchem Schritt des Prozesses die Absprünge am häufigsten vorkommen. Sofern noch kein Tracking der einzelnen Schritte aktiviert ist, müssen Sie dies zunächst implementieren. Dieses Vorgehen erlaubt es, gezielt die Seiten im Checkout-Prozess zu optimieren, die für die Nutzer problematisch sind. Zudem erfahren Sie so wertvolle Insider-Informationen über das Kaufverhalten Ihrer potenziellen Kunden, die Sie auch an anderen Stellen des Shops für Optimierungen nutzen können.

Anhand der Ergebnisse Ihrer Analyse können Sie feststellen, welche Fehler auf Ihren Shop zutreffen und den betreffenden Schritt genauer unter die Lupe nehmen. Unsere Auflistung hilft Ihnen im Anschluss, genau die richtigen Hebel zu bewegen.

Tools und Methoden: Wichtigste Informationsquelle für die Optimierung Ihres Checkout-Prozesses ist Ihr Webanalyse-Tool. Für Einzelseiten-Analysen und detaillierte Untersuchungen des Käuferverhaltens-/empfindens im Checkout-Prozess helfen darüber hinaus folgende Instrumente:

 

  • Heatmaps
  • Klick-Analyse-Tools
  • Ey-Tracking-Tests
  • A/B-Testings
  • Experten-Reviews
  • Thinking-Aloud-User-Tests
  • Remote User Test
  • Customer Journey Maps

 

checkput optimieren mit A/B Testing des Warenkorbs

 


Disclaimer: 

Die für diesen Artikel ausgewählten Beispiel-Bilder dienen nur der Illustration. Die Benennung und die Reihenfolge der Benennung stellen keine werblichen Inhalte oder Präferenzen dar. Die Auswahl oder dieser Artikel entstanden nicht Zusammenarbeit mit den Anbietern und wurden aus objektiver Perspektive ohne werbliche Intention erstellt. 


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Quellen:

https://partner.idealo.com/de/magazin/weniger-kaufabbrueche-durch-optimierte-zahlungsmethoden/

https://www.ecommerce-leitfaden.de/studien/item/erfolgsfaktor-checkout-optimierung

* Studie: Nosto "Aktuelle Entwicklungen im Fashion E-Commerce in 2019", Quelle: https://www.internetworld.de/e-commerce/zahlen-studien/so-gaben-deutschen-online-shopping-fashion-1676629.html