11.05.2018

YouTube für Unternehmen: ein interessanter Marketingkanal

Viele Unternehmen sind auf Plattformen wie Facebook oder LinkedIn vertreten. YouTube dagegen wird häufig vernachlässigt, obwohl der Kanal große Potenziale birgt. In Bezug auf die Beliebtheit hat er Netzwerke wie Facebook vor allem bei den jüngeren Nutzern überholt. Doch in vielen Unternehmen mangelt es an Kenntnissen über den Videokanal. Sie wissen nicht, welche Verbraucher YouTube nutzen, welche Möglichkeiten die Plattform bietet und wie sie diese ausschöpfen können. Wer sich jedoch mit dem Thema auseinandersetzt und ein paar grundlegende Regeln beachtet, kann dort mit verhältnismäßig geringen Kosten und wenig Aufwand viel erreichen und auf diese Weise einen weiteren Schritt Richtung erfolgreiche Online Marketing Strategie gehen.

 

 

Was ist YouTube?

YouTube ist eine Plattform, auf der jeder kostenlos Videos anschauen kann, dafür ist nicht einmal eine Anmeldung erforderlich. Wer jedoch über einen eigenen Account verfügt, kann Videos kommentieren, bewerten oder in eigene Playlists einordnen. Daher ist YouTube eine interaktive Plattform und wird zu den sozialen Medien gezählt.

Eigene Kanäle können ganz leicht erstellt und Videos von jedem schnell hochgeladen werden. Entsprechen die Kanalinhalte den Interessen anderer Nutzer, können diese den Kanal abonnieren und bekommen zukünftig neue Inhalte automatisch angezeigt. Ähnlich wie bei Google kann außerdem gezielt nach Videos zu bestimmten Themen gesucht werden. So kann sich jeder genau das ansehen, was seinen eigenen Interessen entspricht – und zwar wann immer er oder sie es möchte.

Auf Konkurrenzplattformen wie MyVideo oder Vimeo sind ähnliche Funktionen verfügbar, doch ist YouTube die mit Abstand populärste Plattform mit der größten Community. Vertreten sind dort verschiedenste Arten von Videos. Von Amateurvideos bis zu aufwendigsten Produktionen lässt sich alles finden. Insgesamt gibt es jedoch einen Trend der Professionalisierung und parallel nimmt auch die Kommerzialisierung der Plattform zu.

Finanziert wird das Ganze über Werbeeinblendungen vor Beginn oder während der Videos. Die Videoproduzenten können ihre Videos dafür monetarisieren und werden dann an den Werbeeinnahmen beteiligt. Dabei gilt: Je größer die Reichweite eines Kanals, desto höher ist der Verdienst pro Video. Damit eröffnet sich eine erste Werbemöglichkeit für Unternehmen. Doch das ist nicht der einzige Weg, durch den Unternehmen von dem Kanal profitieren können. Jeder kann auf YouTube seine Gedanken teilen und kostenlos Produkte präsentieren; das können und sollten Unternehmen für sich nutzen.

 

Marktanteil Video Sharing PlatfformenQuelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/209329/umfrage/fuehrende-videoportale-in-deutschland-nach-nutzeranteil/

 

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Konstante Weiterentwicklung der Plattform

Am 15. Februar 2005 wurde YouTube gegründet, im April desselben Jahres hat einer der Gründer das erste Video hochgeladen. Von da an wuchs die Plattform und ist seit 2006 eine Tochtergesellschaft des Unternehmens Google. In der Anfangszeit gab es noch eine Begrenzung des Videoumfangs, doch diese wurde schon lange zugunsten größerer Freiheiten aufgehoben.

Schrittweise hat sich in den letzten Jahren das Design verändert und die Funktionen wurden erweitert. Mit der aufkommenden Popularität der Smartphones wurde auch eine YouTube-App für die mobile Nutzung entwickelt. 2015 stellte das Unternehmen die alternative Oberfläche „YouTube Gaming“ bereit, die sich an eine bestimmte und sehr große Nutzergruppe richtet. Mit einem Update 2017 bekamen YouTuber die Möglichkeit eingeräumt, Texte, Bilder und Umfragen wie in anderen sozialen Netzwerken zu posten. Dafür gibt es einen eigenen Community Tab, der nur ein Beispiel dafür ist, wie sehr der Umfang der Plattform stetig wächst.

Auch die Auflösung der Videos nimmt zu, mittlerweile können Videos in 4k-Qualität hochgeladen und angeschaut werden. Sogar 360°-Videos sind möglich. Bei diesen verändert sich der Blickwinkel, wenn das Abspielgerät bewegt wird. YouTube bleibt mit diesen Neuerungen stets am Puls der Zeit und nebenbei wachsen die Nutzerzahlen rasant.

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5 Gründe, warum Unternehmen YouTube nutzen sollten

  • Niedrige Kosten: Die Nutzung der Plattform ist komplett kostenfrei und auch die Produktion von YouTube-Videos ist in der Regel günstiger als beispielsweise die eines TV-Werbespots.
  • Nähe zum Kunden: Auf YouTube ist eine direkte Zielgruppenansprache möglich. Die Ausrichtung erfolgt über die Gestaltung und Inhalte der Videos, sodass direkt ersichtlich ist, wer zur Zielgruppe gehört. Außerdem müssen die Kunden die Inhalte nicht nur passiv rezipieren, sondern können auf YouTube selbst aktiv werden.
  • Direktes Feedback: Über die Kommentarfunktion ist ein direkter Austausch mit den Kunden möglich. Kunden können Lob und Kritik äußern und das Unternehmen hat die Möglichkeit, direkt zu reagieren oder bei Fragen weiterzuhelfen. Auch das fördert die Kundenbindung.
  • Gute Analysemöglichkeiten: Über Google Analytics werden viele Analysedaten zum eigenen Kanal automatisch zur Verfügung gestellt. Das hilft sowohl bei der Zielgruppendefinition als auch bei der Erfolgsmessung und der Planung zukünftiger Handlungsschritte.
  • Hohe Nutzerzahlen: Die Nutzerzahlen von YouTube liegen in Millionenhöhe und sind weiterhin steigend. In dieser Vielzahl lassen sich verschiedene Nutzergruppen ausmachen, unter denen vielleicht auch die richtige Zielgruppe für Ihr Unternehmen vertreten ist.

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Ein paar Fakten: Nutzerzahlen und Nutzergruppen auf YouTube

Weltweit hat YouTube mehr als eine Milliarde Nutzer, das entspricht fast einem Drittel aller Internetnutzer. Statista gibt an: Auch in Deutschland gibt es über 31 Millionen aktive YouTube-Nutzer und die Zahlen sind steigend. Hier zeigt sich, wie sich unser Nutzungsverhalten zu einem autonomeren und freieren Medienkonsum hin entwickelt. Gerade jüngere Nutzergruppen sehen im Durchschnitt weniger fern und nutzen die Offline-Medien insgesamt seltener, stattdessen sind sie auf Plattformen wie YouTube stark vertreten.

Die Grafik zeigt: 100% der 14-19-Jährigen nutzen YouTube, etwa zwei Drittel der Altersgruppe halten sich sogar täglich auf der Plattform auf. Mit dem Alter nehmen die Nutzeranteile leicht ab, doch sogar in der Gruppe der 50-59-Jährigen nutzen noch 70% das Videonetzwerk. Interessant ist auch die Geschlechterverteilung der Nutzer: Laut wiwo sind 62% der Nutzer männlich, 38% weiblich.

Anteil Nutzer YouTube

Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691565/umfrage/anteil-der-nutzer-von-youtube-nach-alter-in-deutschland/

 

Die User verfolgen dabei verschiedene Nutzungsmotive. Einige wünschen sich primär Unterhaltung, andere sind auf der Suche nach Anleitungen, Tipps oder DIYs und wieder andere wollen mithilfe von Videos lernen oder sich zu einem bestimmten Thema informieren. Die Motive können sich selbstverständlich überschneiden. Beliebte Themen und Genres auf YouTube sind zum Beispiel die folgenden:

- Comedy

- Gaming

- Lifestyle

- Beauty und Fashion

- Sport und Gesundheit

- Ernährung / Rezepte

- kinderfreundliche Inhalte

- Bildung

- politische Themen

- Musik

Die Liste lässt sich fortsetzen und nicht jedes Video lässt sich exakt in eine der Kategorien einordnen, doch dieser Überblick zeigt die Vielfalt der Nutzergruppen auf YouTube. Überraschenderweise unterschieden sich die Interessen vor allem durch das Alter und weniger durch das Geschlecht. Männliche Zuschauer sind also beispielsweise grundsätzlich nicht weniger an Beauty- und Mode-Themen interessiert als weibliche Nutzer.

Doch egal, welches Thema im Fokus steht, ein Grundbedürfnis der Nutzer ist immer der Wunsch nach Unterhaltung. Wenn ein Video dem Zuschauer Vergnügen bringt, steigert das seine Behaltensleistung und das Interesse am Weiterschauen. Wichtig ist daher, die Videos ansprechend zu gestalten und sich an den Erwartungen der Nutzer zu orientieren.

Für Unternehmen ergeben sich hierbei – neben der klassischen Online-Werbung – vor allem zwei Möglichkeiten, die eigene Marke bekannt zu machen: Sie können einen eigenen Kanal eröffnen und ihn mit Content befüllen oder sie gehen Kooperationen mit Influencern ein, die dann für die eigenen Produkte oder Dienstleistungen werben.

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Eigenen YouTube-Kanal aufbauen

Wer einen YouTube-Kanal in die Unternehmenskommunikation integrieren möchte, sollte zunächst einige grundlegende Kenntnisse über die Plattform erwerben. Den eigenen Account anzulegen, ist denkbar einfach, dennoch sollte diesem Schritt eine ausgiebige Planung vorausgehen. Zunächst gilt es, eine klare Strategie zu entwickeln und sich Gedanken über Faktoren wie das Design oder die Hintergrundmusik zu machen.

Im ersten Schritt wird dafür überlegt, welche Themen und Videogenres der Kanal bedienen soll. Was passt thematisch zum Unternehmen? Wo liegen die Interessen der Zielgruppe? Womit können Sie einen echten Mehrwert bieten? Bei der Themenwahl können verschiedene Strategien verfolgt werden: Entweder bedient der Kanal besonders angefragte Themen für hohe Klickzahlen oder das Unternehmen sucht sich eine Nische, in der es mit weniger Konkurrenz zu kämpfen hat und sich leichter als führender Kanal etablieren kann.

Sobald das Grundthema steht, kann über das Design nachgedacht werden. Besonders entscheidend sind hier das Profil- und Kanalbild, wofür sich zum Beispiel das Unternehmenslogo anbietet. Der Stil sollte insgesamt auch ans Corporate Design des Unternehmens angepasst werden. Mit einem Kanaltrailer kann man sich auf der Kanalstartseite vorstellen und dem Zuschauer einen kurzen Überblick geben, was ihn auf dem Kanal erwartet. Einen ähnlichen Zweck hat auch die Kanalinfoseite. Von dort aus kann zum Beispiel auf die Homepage oder gegebenenfalls auf weitere Social Media Seiten verlinkt werden.

Weiterhin stellt sich die Frage, ob die Videos inhouse oder auswärts produziert werden. Beides hat Vor- und Nachteile. Die Anschaffungskosten für Eigenproduktionen sind am Anfang relativ hoch, aber auf Dauer zahlen sie sich aus. Unternehmen, die die Videoproduktion langzeitig zum Teil ihres Marketingkonzepts machen wollen, empfiehlt sich daher die Inhouse-Produktion. Letztlich hängen die Kosten auch stark vom Format ab und können darüber beeinflusst werden.

Ist der grobe Rahmen abgesteckt, kann der Content Plan erstellt werden. Ausgehend von der langfristig ausgelegten Kanalstrategie werden einzelne Videos geplant und Skripte geschrieben. Dann kann es endlich mit der Videoproduktion losgehen.

 

Schritte zum eigenen Kanal

 

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Zusammenarbeit mit Influencern

Wer keinen eigenen Kanal betreiben möchte, kann auch mit erfolgreichen YouTubern kooperieren, um die eigenen Produkte oder Dienstleistungen vorzustellen. Influencer sind die neue Form der Meinungsführer, die mit ihren Abonnenten eine Art Fangemeinde um sich sammeln. Der Vorteil dieser Zusammenarbeit liegt in dem Vertrauen in die Influencer. Gegenüber der Werbung herrscht bei den meisten Nutzern ein großes Misstrauen, wohingegen den YouTubern eine gewisse Authentizität unterstellt wird. Wenn sie ein Produkt für gut erklären, glauben die Zuschauer das eher, als wenn die gleiche Botschaft von einem Werbespot vermittelt wird.

Unternehmen sollten ihrem Kooperationspartner daher nicht zu viele Vorgaben machen, sondern ihm Freiheiten bei der Videogestaltung lassen. Nur so kann die Produktplatzierung authentisch wirken und Authentizität ist auf YouTube, wie bereits angedeutet, von großer Bedeutung. Deshalb ist es auch wichtig, dass der Influencer und sein allgemeiner Content gut zur Marke passen. Im besten Fall würde ohne die Werbekennzeichnung gar nicht auffallen, dass er für die Produktintegration bezahlt wurde.

Die Erfolge dieses Marketingzweigs sprechen für sich: Laut Absatzwirtschaft geben Dreizehn Prozent der deutschen Internetnutzer an, innerhalb eines Jahres ein Produkt oder eine Dienstleistung auf Empfehlung eines YouTubers genutzt zu haben. Der Einfluss auf die jüngeren Zielgruppen ist dabei besonders groß und auch gebildete Zielgruppen können auf diesem Weg vergleichsweise gut erreicht werden. Influencer beeinflussen Kaufentscheidungen also mindestens so stark wie TV-Werbungen, doch die Kooperationen können unter Umständen günstiger und damit rentabler sein. Prognosen besagen außerdem, dass der Einfluss der YouTuber in Zukunft noch steigen wird.

Auch wenn ein Konsument das beworbene Produkt nicht direkt auf die Empfehlung hin kauft, hört er zumindest den Markennamen immer wieder und verankert ihn. Das kann verspätet zu Erfolgen führen, wenn der Kunde vor einer Kaufentscheidung steht und zu der Marke tendiert, deren Name ihm geläufig ist. Dieser Effekt ist besonders groß, wenn ein Unternehmen mit mehreren Influencern kooperiert. Aus diesem Grund kann es manchmal sogar sinnvoller sein, mit mehreren mittelgroßen als mit einem einzigen großen YouTuber zu kooperieren.

Welches Budget für das Influencer Marketing veranschlagt werden sollte, lässt sich pauschal nicht sagen, sondern hängt von zahlreichen Faktoren wie der Reichweite des YouTubers oder dem Umfang der Produktplatzierung ab. Hier muss individuell verhandelt werden. Gerade die großen YouTuber erhalten so viele Angebote, dass sie aus ihnen wählen können. Um aus der Menge herauszustechen, sollten Unternehmen also ein lukratives Angebot machen und vorher gute Recherchen betreiben.

Auswahlkriterium sollte nicht nur die Reichweite, sondern vor allem auch die Zielgruppe sein. Ein mittelgroßer, aber passgenauer Kanal wird vermutlich einen größeren Einfluss haben als ein großer Kanal, der in einem anderen Themenfeld agiert. Suchen Sie also am besten nach Kanälen mit klarem Profil und damit auch mit einer klarer Zuschauerschaft. Weiterhin sollte der Kanal nicht nur thematisch passen, sondern auch mit dem Image des Unternehmens übereinstimmen.

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Rechtliche Einschränkungen

Aufgrund des Urheberrechtes ist es wichtig, dass auf dem Unternehmenskanal ausschließlich eigens erstellte Inhalte hochgeladen werden. Das gilt nicht nur für das Video insgesamt, sondern auch für einzelne Elemente wie die Hintergrundmusik oder eingeblendete Grafiken. Dafür kann entweder auf kostenfrei allgemeinnutzbare Medien zurückgegriffen werden oder man lässt seine eigene Musik komponieren und Grafiken designen. Für die letzte Möglichkeit muss mehr investiert werden, dafür wirkt es professioneller und gibt dem Kanal eine individuelle Note. So können auch Elemente wie die Musik zum Wiedererkennungswert werden und die Markenbildung unterstützen. Mehr Information zum Thema Videoproduktion finden Sie in unserem passenden Blogartikel.

Für die Kooperation mit Influencern ist die Unterscheidung zwischen legalen Produktplatzierungen und Schleichwerbung entscheidend. Wichtig ist dabei die Werbekennzeichnung durch Einblendungen wie „Werbevideo“ während des Videos. Diese Kennzeichnung ist nicht nur aus rechtlicher Sicht bedeutend, sondern auch für den Zuschauer wichtig. Die Transparenz schafft Vertrauen in den YouTuber, der über den Erfolg der Kooperationen entscheidet.

Darüber hinaus sind fragwürdige Inhalte wie pornographische, schädliche, gewalttätige oder hasserfüllte Beiträge auf YouTube allgemein unerwünscht. Allerdings sollte es auch im Interesse der wenigsten Unternehmen sein, mit derartigen Inhalten in Verbindung gebracht zu werden.

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Beispiele für erfolgreiche Unternehmenskanäle

Auf dem YouTube-Kanal von Edeka findet man das gewohnte Design, das man bereits von Plakaten und aus Werbespots kennt. Die Videos selbst sind professionell aufgemacht und dennoch mit einer persönlichen Note versehen. Der Upload erfolgt zweimal wöchentlich und das wird so auch im Kanalbanner angekündigt. Hauptsächlich handelt es sich bei den Videos um die Vorstellung gesunder Rezeptideen – die der Kunde dann mit den Produkten von Edeka nachkochen kann. Damit haben sie einen Inhalt gewählt, der gut zum eigenen Angebot passt und dem Nutzer trotzdem einen echten Mehrwehrt bietet.

Auch die Thumbnails sind allesamt qualitativ hochwertig und ansprechend gestaltet. Hier lässt sich eine Entwicklung beobachten: Bei den Thumbnails der ersten Videos ist das Edeka-Logo noch deutlich sichtbar integriert, bei den neueren Videos ist es komplett verschwunden. Die Marke tritt also zurück und der Content in den Vordergrund. Dadurch werden die Videos nicht gleich als Werbevideo abgestempelt und erzielen ihre Wirkung besser.

YouTube Auftritt Edeka

Bebe verbindet einen eigenen YouTube-Kanal mit der Zusammenarbeit mit Influencern. Auf dem Kanal der Beauty-Marke findet man Tipps zur richtigen Hautpflege und dem Entfernen von Make-Up. Sie befassen sich aber auch mit Themen wie Liebeskummer und Schulproblemen, die ihre jugendliche Zielgruppe beschäftigen. Die Moderatoren des Kanals sind dabei erfolgreiche Influencer aus dem Beauty- und Lifestylebereich. Diese haben ebenso auf ihren eigenen Kanälen mehrere hunderttausend Abonnenten und ziehen damit  Zuschauer auf diesen Kanal. Auch hier erfolgt ein regelmäßiger Upload und die Zielgruppe wird über das sehr mädchenhafte Design klar kommuniziert.

YouTube Auftritt bebe

 

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Fazit

In den letzten Jahren hat die Plattform YouTube eine große Erfolgsgeschichte geschrieben und sie scheint noch lange nicht am Ende angekommen. Die Tochtergesellschaft von Google sitzt bereits an der Entwicklung neuer Innovationen. Natürlich können Videos auch auf anderen Netzwerken wie Facebook gepostet werden, doch die eigene Wirkung von YouTube darf nicht unterschätzt werden. Hier kommen die Nutzer gezielt hin, um sich Videos anzuschauen und sind bereit, sich auch länger mit den nützlichen Inhalten auseinanderzusetzen. Die auf YouTube hochgeladenen Videos können dann natürlich in den anderen Netzwerken geteilt werden, um die Klickzahlen zu steigern und neue Zuschauer zu gewinnen. Es ist sogar sehr sinnvoll, die verschiedenen Kommunikationskanäle miteinander zu verbinden und auch die Zuschauer darum zu bitten, das Video bei Gefallen zu teilen.

Unternehmen sollten überlegen, auf welchen Plattformen ihre Zielgruppe unterwegs ist und dort aktiv werden. Das können durchaus mehrere Kanäle sein, denn die verschiedenen sozialen Medien erfüllen unterschiedliche Bedürfnisse der Nutzer und damit auch differente Unternehmensziele.

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Quellen

Follows, Tracey (2015): YouTube und die Entwickltung der Mediaplanung. [https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketingkan%C3%A4le/youtube/youtube-und-die-entwicklung-der-mediaplanung/]

Kroker, Michael (2017): Die spannendsten Zahlen & Fakten rund um YouTube – Stand Mitte 2017. [http://blog.wiwo.de/look-at-it/2017/10/11/die-spannendsten-zahlen-fakten-rund-um-youtube-stand-mitte-2017/]

https://de.wikipedia.org/wiki/YouTube

https://de.statista.com/themen/162/youtube/

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/691565/umfrage/anteil-der-nutzer-von-youtube-nach-alter-in-deutschland/


https://www.youtube.com/intl/de/yt/about/press/

http://www.absatzwirtschaft.de/social-media-vlogger-auf-youtube-beeinflussen-kaufentscheidungen-so-stark-wie-teure-tv-reklame-106677/