21.08.2017

Case Study: SEO Gefahren beim Website Relaunch - Revolution oder Evolution?

Sobald die Entscheidung für einen Relaunch gefallen ist, wollen viele Unternehmen ihn schnellstmöglich umsetzen. Rasch sollen mit der neuen Webseite die Sichtbarkeit erhöht und der Umsatz gesteigert werden. Doch aus Online Marketing- und SEO-Sicht birgt ein Relaunch große Gefahren und nicht selten büßen die Unternehmen daraufhin an Sichtbarkeit ein. Wer seine Seiteninhalte verändert und neue Strukturen einführt, verändert mehrere SEO-relevante Parameter. Die Auswirkungen auf die Usability und die Konversationsraten sind bei großen Umbaumaßnahmen nicht voraussehbar und im schlimmsten Fall kommt es sogar zu massiven Umsatzeinbrüchen. Auch im Nachhinein lassen sich Erfolge und Misserfolge nur schwer auf eine Ursache zurückführen. Besser ist es, die Veränderungen nacheinander durchzuführen und die Auswirkung jeder Änderung zu testen. Warum eine Evolution oftmals besser ist als eine Revolution, zeigt sich beim Vergleich der SEO-Strategien der Unternehmen Karstadt und Amazon.

 

Karstadt: Relaunch führt zu schweren Verlusten

Die Warenhauskette Karstadt hat 2013 einen Website Relaunch durchgeführt, bei dem die erwünschten Erfolge ausblieben. Stattdessen sank Karstadts Online-Sichtbarkeit innerhalb kürzester Zeit von 30,1 auf 9,04 und der Online-Umsatz brach um etwa 70% ein. Die konkreten Ursachen für diesen Misserfolg sind im Nachhinein schwer bestimmbar, da zu viele Faktoren bei einem Relaunch zusammenspielen. Selbst bei einer technisch korrekten Durchführung, lässt sich nicht ausschließen, dass den Nutzern das neue Design missfällt. Stammkunden, die den Karstadt Online Shop trotz Sichtbarkeitsverlust nutzen wollten, fanden sich in der neuen Navigation nicht zurecht. Die Konsequenz war, dass auch diese Verbraucher zur Konkurrenz wechselten. Von solchen Einbrüchen erholen sich die Webseite und vor allem das Unternehmen nur langsam oder im schlimmsten Fall gar nicht. Gravierende Einbrüche sollten daher von vornherein vermieden werden.

 

Trafficverlust RelaunchQuelle: Sistrix Toolbox
 

Amazon: Wachstum durch nachhaltigen Seitenumbau

In den letzten 8 Jahren ist es Amazon gelungen, seine Online-Sichtbarkeit kontinuierlich von 1.200 auf 2.100 zu steigern. Entsprechend erhöhten sich auch die Anzahl der Webseitenbesucher von 14,8 Millionen auf über 26 Millionen Besucher, das entspricht einer Steigerung von über 75%. Anstatt auf einen sprunghaften Anstieg durch eine einmalige Rundumerneuerung zu setzen, erzielen sie durch viele kleine Umgestaltungen ein kontinuierliches Wachstum. Vergleicht man Amazons Homepage von Juli 2013 mit der von Juli 2016 lassen sich nur kleine Unterschiede feststellen. Der Header-Bereich ist vergrößert und seine Farbe verändert, einzelne Elemente haben eine neue Anordnung und neue sind dazugekommen. Aber die Webseite hat sich nicht von dem einen auf den anderen Tag verändert, sondern jede Änderung wurde in einem einzelnen Schritt umgesetzt. Durch den schrittweisen Wandel sind Amazons Erfolge klar messbar. Veränderungen, die einen positiven Effekt erzielen, werden beibehalten; Veränderungen mit negativer Auswirkung werden rückgängig gemacht. Durch die minimalen Veränderungen ist es leichter, bei Bedarf zum Alten zurückzukehren.

 

Trafficsteigerung RelaunchQuelle: Sistrix Toolbox

 

Vorteile der evolutionären Strategie

Wird die Webseite schrittweise umgestaltet, müssen sich die Kunden zu keinem Zeitpunkt neu orientieren. Sie finden noch immer das, wonach sie suchen und haben Zeit, sich an die Modifikation zu gewöhnen, ehe die nächste folgt. So behält die Seite ihren Wiedererkennungswert und die Leute kehren zurück, weil sie mit der Navigation vertraut sind und sich bei der Konkurrenz neu einarbeiten müssten.  Durch die kleinschrittige Vorgehensweise kristallisiert sich heraus, welche Veränderungen wirkungsvoll sind und welche keinen oder sogar einen negativen Effekt haben. Die Ergebnisse sind messbar und die Konversationsrate kann gezielt gesteigert werden. Den Relaunch im Sinne einer Evolution durchzuführen ist deutlich risikoärmer. Misserfolge ziehen keine verheerenden Einbrüche des Umsatzes und der Besucherzahlen nach sich, sondern werden von den anderen funktionierenden Elementen abgefedert. Die Änderungen können unkompliziert rückgängig gemacht werden und dann wird die nächste Besserung ausprobiert und auf ihren Erfolg getestet. Der Relaunch verläuft weniger stressig, da sich der Aufwand über einen längeren Zeitraum verteilt. Durch die stetige Veränderung ist es leichter, seine Webseite ‚up-to-date‘ zu halten, und man läuft nicht Gefahr, dass sie veraltet und man in Folge dessen von der Konkurrenz überholt wird.

 

Was muss beim Relaunch beachtet werden?

Egal, ob man sich für die plötzliche oder langsame Veränderung entscheidet, gibt es einige Punkte, die den Relaunch-Erfolg erhöhen. Wenn sich im Rahmen des Relaunchs URLs oder Verzeichnisnamen ändern, müssen Weiterleitungen zu den neuen URLs eingerichtet werden. Das ist sowohl für die Suchmaschinen als auch für die Nutzer wichtig, da beide an die alte URL-Struktur gewöhnt sind und die Webseite zunächst weiterhin über diese aufsuchen werden. Hier ist eine genaue Arbeitsweise gefragt, um keine wichtige URL zu vergessen. Auch URLs mit wenig Traffic machen in der Summe einen Unterschied. Um die Übersicht zu behalten, hilft es, Protokoll zu führen, welche alte URL welcher Neuen entspricht. Die Weiterleitungen sollten über Wochen hinweg regelmäßig überprüft werden, um zu gewährleisten, dass sie einwandfrei funktionieren.

 

Wichtige SEO-Kriterien

Die Umgestaltung der Webseite dient der Erhöhung der Sichtbarkeit durch SEO-Maßnahmen. Es ist wichtig, die SEO-Faktoren von Anfang an in die Planung einzubeziehen, da es komplizierter ist, sie nachträglich zu integrieren. Basal für einen erfolgreichen Webseitenaufbau ist eine sinnvolle Struktur. Die Kategorien werden themenweise geclustert und weiterhin sollten interne Verlinkungen aufgebaut werden. Für die Inhalte können Keyword-Recherchen durchgeführt werden, um die Suchmaschinenrelevanz des Contents zu erhöhen.  Obwohl es bei diesen Aspekten um die Suchmaschinenoptimierung geht, sollte der Nutzer nie aus dem Blick gelassen werden. Primär wird die Seite immer für den Nutzer gestaltet, denn dieser soll zur Handlung bewegt werden. Der Erfolg des Relaunchs wird bestimmt von einem guten Zusammenspiel aus SEO-, Nutzer und Design-Aspekten.

 

Häufige Relaunch-Fehler

Es gibt keine Patentlösung für einen erfolgreichen Relaunch, aber zumindest einige Fehler, die man vermeiden sollte.  Verheerend ist, zu viel des bisherigen Contents zu streichen, denn mit wegfallenden Inhalten fällt auch ein Teil des Traffics der Seite weg. Auch eine nicht konsequente URL-Weiterleitung kann zu Traffic-Einbüßen führen. Bilder und interne Links werden beim Umbau der URL-Struktur häufig vergessen, aber auch hier müssen Änderungen vorgenommen werden. Gleiches gilt für externe Links wie Verlinkungen von den sozialen Medien und anderen Webseiten. Wenn möglich sollte man andere Seitenbetreiber bitten, den Link anzupassen, um keine wertvollen Backlinks zu verlieren. Ein weiterer Fehler ist es, Änderungen nicht ausreichend zu testen. Überstürzen Sie nichts und warten Sie lieber einen Tag länger, bevor Sie die Änderung integrieren, wenn es nötig scheint. Das Testen ist zentral, wenn es um die Optimierung einer Webseite geht, doch was sich vorher nicht testen lässt, sind die Reaktion der Nutzer und die Auswirkungen in der Praxis. Hierfür muss ausprobiert werden und das möglichst sinnvoll und kleinschrittig.

 

Fazit: Evolution statt Revolution

Ein Relaunch ist auch bei professioneller Durchführung gerade im Hinblick auf die bestehenden Rankings sowie auch auf die Conversion-Rate nie vollständig berechenbar und sollte möglichst vermieden werden. In jedem Fall gilt: holen Sie sich professionelle Unterstützung, um Ihren Online-Erfolg in keinem Fall zu gefährden.

 

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