15.06.2018

Nano Influencer als neue Trendsetter: Warum weniger manchmal mehr ist

Influencer Marketing ist schon seit längerem Bestandteil des Marketingmix zahlreicher Unternehmen. Bisher galt dabei das Motto: je größer die Reichweite des Influencers, desto besser. Einleuchtend, denn je mehr Follower ein Influencer hat, desto größer ist der Werbeeffekt. Doch aktuell unterliegt diese Kommunikationsstrategie einem Wandel. Immer häufiger setzen Unternehmen auf Personen mit geringer Follower-Zahl, auf sogenannte Nano Influencer. Diese ermöglichen eine bessere Zielgruppenanpassung und weniger Streuverluste. Sind sie also die bessere Alternative zu den Großen und Bekannten in der Social Media Welt? Welchen Einfluss sie auf die Strukturen des Online Marketings besitzen können, wird Inhalt dieses Artikels sein.

 

Nano Influencer Teaser

 

Große Reichweite = großer Einfluss?

Um den Wandel zu verstehen, muss man sich zunächst bewusst machen, worüber Einfluss in der Social Media-Welt definiert wird. Für eine erfolgreiche Influencer Marketing-Kampagne ist nämlich nicht nur die Reichweite entscheidend, sondern vielmehr die Kombination der sogenannten drei „R“:

  1. Reichweite
    Dieses Merkmal wird quantitativ über die Anzahl der Follower ermittelt und qualitativ darüber, wieviel Authentizität die Follower einem Influencer zusprechen.
  2. Relevanz
    Hiermit ist das Themenfeld des Influencers und seine Positionierung innerhalb dieses Bereichs gemeint. Passt seine Ausrichtung zum Produkt? Und haben die Follower Vertrauen in den Influencer, wenn es um dieses bestimmte Thema geht?
  3. Resonanz
    Die Resonanz meint die Interaktion der Follower unter den Beiträgen des Influencers, also die Anzahl und Intensität der Kommentare. Das Verhältnis der Kommentare und Likes zur Anzahl der Follower wird als Engagement bezeichnet.

Der Einfluss eines Influencers lässt sich also nicht anhand eines einzelnen Wertes ablesen, sondern ist das Produkt aller drei Faktoren. Darüber hinaus ist folgender Zusammenhang erkennen: Je größer die Engagement-Rate ist, desto größer ist auch die Glaubwürdigkeit und damit Relevanz eines Influencers. Mit der wachsenden Reichweite eines Influencers sinkt jedoch meist das Engagement und dafür wächst die Distanz zu den Followern. Das kann zu einem Problem für die werbetreibenden Unternehmen werden.

Engagement vs. Reichweite Influencer

 

 

[zum Inhaltsverzeichnis]

 

Macro, Micro, Nano: Worin besteht der Unterschied?

Influencer ist nicht gleich Influencer. Abhängig von ihrer Followerzahl werden sie in verschiedene Größenklassen unterteilt. Bisher sind vor allem Macro und Micro Influencer unterschieden worden; um überhaupt als Influencer bezeichnet zu werden, musste man zumindest einige tausend Follower aufweisen. Das ändert sich momentan, denn eine dritte Gruppe tritt verstärkt in den Vordergrund: die Nano Influencer mit einigen hundert Followern. Die drei Gruppen unterscheiden sich jedoch nicht nur hinsichtlich ihrer Followerzahl, sondern auch im Hinblick auf andere Faktoren wie die Nutzerinteraktion oder die wahrgenommene Authentizität. Eine feststehende Definition der einzelnen Gruppen gibt es bisher nicht, im Folgenden soll jedoch eine grobe Abgrenzung zur Orientierung vorgenommen werden.

 

[zum Inhaltsverzeichnis]

 

 

Macro Influencer = Der Klassiker

Die Macro Influencer sind das, was sich die meisten Menschen unter einem „richtigen“ Influencer vorstellen. Sie weisen Followerzahlen im sechs- oder sogar siebenstelligen Bereich auf und können bisweilen sogar als Stars bezeichnet werden. Häufig sind sie bereits aus anderen Bereichen bekannt, sind etwa Schauspieler oder Musiker, und verfügen daher bereits über eine große Fangemeinde. Sie haben also eine große Reichweite, doch spricht dies auch für einen großen Einfluss? In einigen Fällen lautet die Antwort Ja.

Unter den Followern können sich teilweise die Sorte "Fans" befinden, die ihren Idolen beinah blind all das nachkaufen, was sie präsentieren. Das kommt den Unternehmen, deren Produkt die Influencer bewerben, natürlich zugute. Außerdem ist es deutlich wahrscheinlicher, dass der Post eines Macro Influencers viral geht, sodass er noch mehr Leute erreichen kann. Des Weiteren haben viele Macro Influencer bereits Erfahrung in der Kooperation mit Unternehmen. Sie sind geübt in der professionellen Kommunikation und wissen, wie sie mit Briefings umzugehen haben.

Andererseits haben Macro Influencer meist eine sehr heterogene Zielgruppe. Damit ist unklar, welche Produktplatzierungen wirklich gut zu ihnen und ihrem Publikum passen. Mit den meisten Produkten wird sich also ein Großteil der Followerschaft gar nicht identifizieren können, sodass die Streuverluste relativ hoch sind. Darüber hinaus ist auch die Interaktion der großen Social Media-Stars mit ihren Followern nur sehr gering. Sie reagieren selten oder gar nicht auf Kommentare, wodurch eine Distanz entsteht. Hinzu kommt, dass viele Macro Influencer mittlerweile ihren Lebensunterhalt mithilfe von Kooperationen verdienen, was ihnen in den Augen vieler Follower die Authentizität nimmt. Ihre Empfehlungen wirken wie reine Werbung, womit der eigentliche Sinn des Influencer Marketings als Form des Empfehlungsmarketings verfehlt wird.

 

[zum Inhaltsverzeichnis]

 

 

Micro Influencer = Die goldene Mitte

Die Followerzahlen der Micro Influencer liegen im vier- oder fünfstelligen Bereich. Damit haben sie zwar noch immer eine große Reichweite, sind dabei aber deutlich spezialisierter als die meisten Macro Influencer. Sie gelten nicht selten als Experten für ein bestimmtes Thema oder in einer bestimmten Branche. Dadurch haben sie eine homogenere Zuschauer- oder Leserschaft, deren Nutzungs- und Kaufverhalten sich klar bestimmen lässt. Micro-Influencer bringen sich meist auch noch aktiv in die Diskussion rund um ihre Beiträge mit ein. Dadurch schaffen sie Nähe zu ihren Followern und bauen Vertrauen auf, wodurch ihnen eine wiederum höhere Authentizität zugeschrieben wird. Wenn sie ein Produkt vorstellen, gehen die meisten Leute davon aus, dass der Influencer es tatsächlich genutzt und für gut befunden hat.

Die Interaktion sorgt außerdem für eine hohe Engagement-Rate, die sich positiv auf die in der Timeline der Follower erscheinenenden Themen und Posts auswirken kann. Die Algorithmen der Social Media Plattformen stufen in der Regel Beiträge aktiver Micro Influencer eher als relevant ein, was für werbetreibende Unternehmen nicht unbedeutend ist. Denn auch eine gigantische Followerschaft bringt nur wenig, wenn der Post mit der Werbekooperation von den Algorithmen aussortiert und einem Teil der Leute gar nicht angezeigt wird.

 

[zum Inhaltsverzeichnis]

 

Nano Influencer = Der neue Trend

Die Nano Influencer haben zwar nur eine geringe Reichweite, dafür aber eine besonders hohe Authentizität. Zwar haben sie nur einige hundert Follower, doch diese haben großes Vertrauen in den Influencer, wenn es um ein bestimmtes Thema geht. Nano Influencer sind daher in der Regel stark auf ein Thema fokussiert und bekommen in Bezug darauf eine große Kompetenz oder Erfahrung zugeschrieben. Sie bedienen Nischenthemen, für die sich die Follower wirklich interessieren und über die sie sich austauschen möchten. Dadurch kommt es zu einem hohen Engagement. Das wird auch dadurch gestützt, dass die Wahrscheinlichkeit, eine Antwort auf Fragen oder Anregungen zu erhalten, bei den kleineren Kanälen deutlich größer ist.

Die Community des Nano Influencers ist kleiner und dadurch auch persönlicher. Einige seiner Follower kennt er wahrscheinlich sogar persönlich, sie haben sich vielleicht bei Branchen-Events offline vernetzt oder stehen zumindest in einem regen Nachrichtenaustausch miteinander. Man erkennt sich gegenseitig in den Kommentaren wieder und die Kommunikation ist nicht durch ein Star-Fan-Gefälle geprägt, sondern findet auf Augenhöhe statt. Dadurch wirken Empfehlungen der Nano Influencer wie die Empfehlungen eines Freundes.

 

Macro vs. Micro vs. Nano Influencer

 

[zum Inhaltsverzeichnis]

 

 

Wann lohnen sich Nano Influencer?

Sollte ein Unternehmen mit Macro oder lieber mit Nano Influencern zusammenarbeiten? Pauschal lässt sich diese Frage nicht beantworten, sondern hängt von verschiedenen Faktoren ab:

 

1. Höhe des Marketingbudgets

Summen im vier- bis fünfstelligen Bereichen, in Ausnahmefällen sogar höher, sind laut steadynews.de für einen einzigen produktbezogenen Post eines Macro Influencers keine Seltenheit. Besonders hoch fallen die Rechnungen im Beauty-, Fashion- und Lifestyle-Bereich aus, doch auch in anderen Branchen herrschen ähnliche Preise vor. Die Zusammenarbeit mit Nano Influencern ist dagegen deutlich günstiger und daher auch für kleine Unternehmen mit geringem Marketingbudget lukrativ. Teilweise verlangen die Nano Influencer nicht einmal ein Honorar, sondern bekommen lediglich das Produkt kostenfrei zur Verfügung gestellt. Dieser Aspekt des reinen Testens ist auch nicht unerheblich, wenn es um die Authentizität der Influencerwertung für seine Follower geht.

Doch auch für große Unternehmen können die günstigeren Nano Influencer interessant sein. Mit dem gleichen Budget können anstelle eines großen, mehrere kleinere Influencer mit an Bord geholt werden. Anstatt einer Kooperation kommen also hundert, tausend oder mehr zustande. Auch auf diese Weise wird eine große Reichweite aufgebaut. In diesem Fall ist es aber weniger dramatisch, wenn ein einzelner Post erfolgloser ist als erhofft oder als nicht authentisch aufgefasst wird, denn die Streuung ist deutlich größer.

Der Wert des beworbenen Produkts spielt ebenfalls eine Rolle, denn dieses wird den Influencern üblicherweise kostenlos zur Verfügung gestellt. Bei sehr kostspieligen Produkten können dabei deutlich weniger Exemplare herausgegeben werden. In diesem Fall bietet es sich eher an, auf Leute mit etwas höherer Reichweite zurückzugreifen.

 

2. Massen- vs. Nischenprodukt

Noch entscheidender als die Unternehmensgröße ist der Produkttyp für die Wahl einer Influencerkategorie. Ist das Produkt für die breite Masse gedacht oder eher ein Nischenprodukt? Gerade für Letzteres bieten sich Kooperationen mit Nano Influencern an, da über diese gezielt eine bestimmte Zielgruppe angesprochen werden kann. Aus einem ähnlichen Grund sind Nano Influencer auch für lokale Unternehmen interessant. Denn wenn ein Unternehmen in einem kleinen Dorf angesiedelt ist, profitiert es nur wenig von den großen Influencern in den Metropolen. Besser ist es, auf lokale Influencer zu setzen, die dann mit großer Wahrscheinlichkeit auch andere Leute aus der Region erreichen.

 

3. Werbeziel

Hinter der Kooperation mit Influencern steht immer ein bestimmtes Marketingziel. Manchmal soll eine Aktivierung der Marke stattfinden. Die Leute sollen daran erinnert werden, dass es die Marke gibt, oder ein erstes Bewusstsein für eine neue Marke entwickeln. Ein anderes Ziel ist dagegen ein tiefergreifendes Markenengagement, bei dem die Kunden eine richtige Bindung zur Marke aufbauen. Im besten Fall wird diese Bindung so stark, dass sie zukünftig nur noch auf diese Marke zurückgreifen. Für die erste Werbestrategie bietet sich eine Macro Influencer-Kampagne an, für den Aufbau des Markenengagement eher die Kooperation mit Micro oder gar Nano Influencern. Dies hat den Vorteil, dass mehr Kooperationen eingegangen werden können, sodass die Kunden der Marke optimalerweise immer wieder begegnen. Anstatt einer einmaligen Aktivierung kann so eine langfristige Bindung erreicht werden.

 

[zum Inhaltsverzeichnis]

 

 

Wie finde ich den richtigen Influencer?

Wenn sich Unternehmen auf die Suche nach passenden Influencern begeben, sollten sie dabei von ihrer Zielgruppe aus denken: Was interessiert die Kunden? Was sind ihre Ansprüche? Wem folgen und wem vertrauen sie? Auf welchen sozialen Medien sind sie vertreten? Neben der Größe des Influencers ist nämlich auch die Wahl der richtigen Plattform entscheidend. Instagram ist ein besonders beliebtes Medium, doch hier steht vor allem der visuelle Aspekt im Vordergrund. Für erklärungsbedürftige Produkte können unter Umständen YouTube-Videos oder Blogbeiträge sinnvoller sein.

Sobald die grundlegenden Kriterien abgesteckt sind, geht es darum, Influencer zu finden, die zum Produkt passen. Dieser thematische Fit ist von großer Bedeutung, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Hier verhält es sich ähnlich wie bei den klassischen Medien: Eine Werbeanzeige für Trainingsutensilien hat in einem Fitnessmagazin wohl einen größeren Effekt als in der Tageszeitung, auch wenn dessen Auflage höher ist.

Als erster Anlauf für potentielle Kooperationspartner kann eine Schlagwortsuche in den Suchmaschinen helfen, wie etwa nach „Mountainbike Blog“. Auch innerhalb der Plattformen wie Instagram oder YouTube kann meist nach signifikanten Stichworten oder Hashtags gesucht werden, um eine erste Auswahl an passenden Influencern zu erhalten. Über markenbezogene Suchanfragen lässt sich zudem herausfinden, wer sowieso schon über die Marke spricht. Diese Brand Lovers sind besonders geeignete Kooperationspartner, da sie die Begeisterung für das Produkt sehr authentisch vermitteln können. Vielleicht finden sich daher auch unter den Followern der eigenen Business-Accounts geeignete Influencer, die ein echtes Interesse an der Branche und der Marke haben.

Insgesamt ist die Rekrutierung von Nano Influencern relativ zeitaufwändig, da sie in größerer Anzahl als die Macro und Micro Influencer gesucht werden und aufgrund ihrer geringeren Reichweite teils schwieriger aufzufinden sind. Wem die manuelle Suche daher zu aufwendig ist, der kann sich auch an spezialisierte Agenturen widmen, die passende Influencer für das eigene Unternehmen heraussuchen. Oder man greift auf Plattformen wie zum Beispiel „Brands you love“ zurück, auf denen Unternehmen und Influencer zusammenfinden können. Hierbei besteht jedoch das Risiko, dass sich auf derartige Aufrufe auch Influencer melden, die einfach nur ein kostenloses Produkt wollen und gar nicht wirklich zur Marke passen und diese authentisch vertreten könnten.

Die Profile der ausgewählten Influencer sollten auf jeden Fall gründlich geprüft werden. Ihr bisheriger Content gibt Aufschluss über ihr Themenspektrum und die Interaktion mit den Usern. Auch die Regelmäßigkeit der Postings und Faktoren wie die Bildqualität und der Schreibstil sollten in die Bewertung mit einfließen.

Checkliste Influencer

Schließlich kommt es zur ersten Kontaktaufnahme mit den ausgewählten Influencern. Auch bei einer großen Anzahl von Nano Influencern sollte hierbei eine persönliche Ansprache dem Massenmailversand vorgezogen werden. Dies ist ein Zeichen der Wertschätzung, die gerade im Hinblick auf eine langfristige Zusammenarbeit wichtig ist. Um keine falschen Hoffnungen zu wecken, sollte gleich bei der Kontaktaufnahme klargestellt werden, ob eine Bezahlung erfolgt oder nur das Produkt zur Verfügung gestellt wird. Ansonsten ist eine stets freundliche Kommunikationsweise selbstverständlich, denn auch die kleinen Influencer sollten mit Respekt und nicht von oben herab behandelt werden. Dies wird sie auch dazu ermuntern, Postings mit besserer Qualität abzuliefern.

 

[zum Inhaltsverzeichnis]

 

 

Was macht eine gute Kampagne aus?

Die passenden Influencer sind gefunden, doch damit ist die Arbeit noch nicht getan. Als nächstes müssen klare Erwartungen formuliert und in einem Briefing festgehalten werden. Zu den wichtigsten Kampagnendetails zählen vor allem die Kernbotschaft und die Ziele der Kampagne. Darüber hinaus sollte man einige Dos und Don‘ts für die Umsetzung durch die Influencer formulieren. Auf dieser Basis sollten die Influencer die Kampagne dann für sich personalisieren.

  1. Ein simples Foto mit einer knappen Ein-Satz-Beschreibung und Verlinkung reicht nämlich längst nicht mehr aus. Stattdessen sollten die Influencer ihre eigene Story erzählen und bestenfalls Emotionen wecken, indem der Post besonders lustig, spannend oder mitreißend gestaltet ist. Auf jeden Fall muss der Beitrag glaubwürdig sein und die Follower ansprechen. Damit das gelingt, sollten Unternehmen den Influencern nicht zu detailliert vorgeben, wie die genaue Umsetzung aussehen soll. Freiheiten ermöglichen in diesem Fall Authentizität, die von erheblichem Erfolg für den Marketingeffekt ist.
  2. Die Postings sollten klar erkennbar als „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet werden. Das sollten die Unternehmen den Influencern am besten mitteilen und später überprüfen. Ansonsten droht eine Abmahnung und vor allem auch ein Vertrauensverlust der Follower, was sich negativ auf die Kampagne auswirkt.
  3. Langfristige Kampagnen zeigen darüber hinaus oft einen größeren Effekt als einmalige Postings. So wird die Marke den Followern immer wieder ins Gedächtnis gerufen und wandert vom Kurzzeit- ins Langzeitgedächtnis. Es kommt zu Widererkennungseffekten und im besten Fall bauen die Follower eine Bindung zum Produkt oder dem Unternehmen auf und werden zu festen Kunden.

 

[zum Inhaltsverzeichnis]

 

 

Erfolge der Kampagne messen

Um den Erfolg einer Nano Influencer-Kampagne zu messen, müssen vorher genaue Ziele definiert werden. Mögliche Ziele sind zum Beispiel, die Markenbekanntheit zu steigern, höhere Verkaufs- oder Downloadzahlen zu generieren oder mehr Newsletteranmeldungen zu erreichen.

Die Sichtbarkeit eines Posts kann häufig über die Plattformen selbst gemessen werden. Für Blogposts oder auf YouTube wird dies zum Beispiel über die Klickzahlen ermittelt. Bei YouTube-Videos ist darüber hinaus auch die Verweildauer von Interesse. Haben die Zuschauer den Beitrag zu Ende geschaut oder nach wenigen Sekunden abgebrochen? Die Engagement-Rate eines Posts lässt sich über Daten wie die Zahl der Kommentare, Likes und Shares ermitteln. Diese geben Ausschluss darüber, wie viele Leute sich aktiv mit dem Inhalt auseinandergesetzt haben und in ihm einen echten Mehrwert sahen. Um den Erfolg von direkten Verlinkungen zu messen, können Trackinglinks eingesetzt werden oder spezielle Landeseiten eingerichtet werden, die nur über die Verlinkungen der Influencer zu erreichen sind.

Wie viele Leute ein Produkt aufgrund eines Social Media Posts tatsächlich kaufen, lässt sich oft schwer überprüfen. Eine Möglichkeit ist jedoch die Vergabe individueller Rabattcodes für jeden Influencer. So lässt sich nachvollziehen, wie viele Käufe mit diesem Gutschein erfolgen, was darauf schließen lässt, dass die Leute durch den entsprechenden Influencer zum Kauf motiviert wurden. Zusätzlich können derartige Promo-Codes einen weiteren Anreiz darstellen, sich die Marke oder ein bestimmtes Produkt genauer anzustellen, sodass der Werbeeffekt noch gesteigert wird.

 

[zum Inhaltsverzeichnis]

 

 

Fazit

Authentizität ist der Schlüssel zum erfolgreichen Influencer Marketing, doch diese geht bei den großen Influencern immer mehr verloren. Die Empfehlungen der Macro Influencer wirken ähnlich wie Fernsehwerbespots, die Postings der Nano Influencer dagegen wie die Empfehlung eines Freundes. Letzteres erfüllt tatsächlich den ursprünglichen Zweck des Influencers Marketings als Alternative zur klassischen Anzeigenwerbung. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass die Kooperationen mit den Social Media-Stars nun komplett durch das Nano Influencer Marketing abgelöst werden. Beide Strategien haben ihre Vor- und Nachteile und die Wahl der Influencergröße ist immer eine Einzelfallentscheidung, die vom jeweiligen Produkt und Marketingziel abhängt.

Wenn es das Budget erlaubt, wird am besten auf eine gesunde Mischung aus Macro, Micro und Nano Influencer Marketing gesetzt. So lässt sich testen, was für die eigene Kampagne am besten funktioniert. Welche Strategie sich dann langfristig durchsetzt, entscheiden letztlich die Follower.

 

 

[zum Inhaltsverzeichnis]

 

 

Das könnte Sie auch interessieren

Vero – das neue Instagram?

Online Marketing Jobs – Wenn Digital Native zur Berufung wird

 

 

Quellen

https://steadynews.de/socialmedia/macro-und-micro-influencer-trends-im-social-media-marketing

https://espresso-digital.de/2017/10/12/micro-macro-nano-und-mega-die-unterschiede-von-influencern-in-reichweite-und-einfluss/

https://www.wuv.de/medien/so_wertvoll_sind_micro_influencer_fuer_burda

https://www.socialmediatoday.com/news/micro-influencers-vs-macro-influencers/516896/

https://tubesights.de/macro-influencer-vorteile-und-wichtigkeit-fuer-die-branche/

https://upload-magazin.de/blog/19798-micro-influencer/