09.03.2018

Influencer Marketing: Die moderne Strategie beziehungsbasierter Kanäle

Titelgrafik Influencer Marketing

Tagtäglich scheint das Rad in Bezug auf Online Marketing Strategien neu erfunden zu werden. Zurückgegriffen wird für den eCommerce häufig auf Social Media Plattformen, um durch Anzeigen, Posts oder Banner Aufmerksamkeit zu erregen. Einen der aktuellsten Trends stellt vordergründig jedoch das Influencer Marketing dar. Eine Strategie, bei der mittels Meinungsmachern auf authentische und vertraute Beziehungen zwischen ihnen und ihren Followern zugegriffen wird, um die Verkaufszahlen eines Unternehmens zu steigern. Ein wahrlicher Boom, der seine Grenzen noch lange nicht erreicht hat und der großes Potenzial birgt, im Besonderen jüngere Konsumenten im digitalen Markt an sich zu binden.

 

Was ist Influencer Marketing?

Influencer Marketing ist eine der neuzeitlichsten Erscheinungen im modernen (e)Commerce. Das System, das teils auch Multiplikatoren Marketing genannt wird, setzt in seinen Methoden auf eine gewisse Vertrauensbasis zwischen Verbraucher und Werbemaßnahme. Dies funktioniert, indem Meinungsmacher von Unternehmen dazu benutzt werden, ihre Produkte oder Dienstleistungen über deren Kanäle zu bewerben. Hierzu werden die sogenannten Influencer in die Markenkommunikation von Unternehmen vordergründig einbezogen. Dabei bilden sie zumeist entweder die Aktion selbst oder dienen als Erweiterung bereits bestehender PR Aktionen.

 

Strategie und Vorgehen

Das Konzept des Influencer Marketings ist heutzutage sehr erfolgreich. Unternehmen berufen sich in ihrer Marketingstrategie auf die Reputationen und die hohe Reichweite der Multiplikatoren. Über die verwendeten Kanäle und die Vertrauensbasis, die die Referenzgruppe zu dem Influencer besitzt, sollen mehr Bekanntheit, Verkaufsziele und Attraktivität des Unternehmens erreicht werden.

Die Influencer bewerben das ausgewählte Produkt oder die Dienstleistung über ihre Kanäle, bauen einen passenden Kontext herum und kommunizieren somit an ihre Follower, dass die Leistungen kaufwertig sind. Auf diese Weise erhalten alle Produkte und Dienstleistungen eine positive Konnotation, die sich über den jeweiligen Meinungsmacher definiert. Das beschriebene System beruht auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Dabei sollte Influencer Marketing möglichst integriert in eine Gesamtstrategie stattfinden und nicht separat von ihr behandelt werden.

Wirkung Influencer Marketing

 

Zielcluster und passender Content

Für jedes beworbene Produkt und jede Dienstleistung muss passender Content geschaffen werden. Eine stark vertretene Kohorte der Influencer sind Blogger, die sich in verschiedenen Branchen über Kanäle wie Instagram, Snapchat uvm. präsentieren. Neue Modeartikel sollten demnach über einen Blogger vermarktet werden, der einen Fashionkanal vertritt, neue Nahrungs- oder Sportlerprodukte über Food Blogger. Mit den jeweiligen Meinungsmachern gehen passende Kundencluster einher, die das Unternehmen auf anderen Wegen weniger direkt erreichen könnte. Die Follower des Influencers folgen ihm auf den jeweiligen Kanälen wegen eines grundlegenden Interesses an seiner Branche und seiner Person. Auf diese Weise entsteht Glaubwürdigkeit.

Die Zielgruppe der Unternehmen vertraut auf die Einschätzung und Meinung des Influencers, will ihm im äußersten Fall sogar nacheifern. Diese Grundlage ist für die Online-Präsenz von Unternehmen heutzutage beinah unentbehrlich, da über den ansonsten recht undurchsichtigen und anonymen digitalen Markt Persönlichkeit und Nähe zu den Verbrauchern geschaffen wird, die die beschriebenen Ergebnisse höherer Bekanntheit, vermehrtem Verkaufs und Imageverbesserung liefern kann. Je nach Branche kreieren die Multiplikatoren hierzu vom authentischen Storytelling bis hin zum Storymaking attraktiven Kontext. Diese Dynamik stellt eine rentable Alternative zu beispielsweise eher klassischer Bannerwerbung dar, auf die gerade in Bezug auf Adblocker immer gehemmter zugegriffen wird. Mehr Information dazu finden Sie in unserem Blogartikel zum Thema Adblocker in Chrome.

 

Der junge Markt

Laut Ergebnissen nach Statista sind die meisten Influencer zwischen 22 und 27 Jahren alt. Es wird also deutlich, dass sich Influencer Marketing auf einem recht jungen Markt bewegt und dementsprechend vornehmlich nur bestimmte Verbraucher anspricht. Selektiert werden die Konsumenten allein durch die Plattform, über die das Influencer Marketing betrieben wird. Eines der am meist verwendeten Foren stellt Instagram dar. Hier sind mehr junge als ältere Verbraucher vertreten. Das jeweilige Unternehmen sollte also mit einplanen, welche Cluster das eigene Produkt erreichen soll und ob die betrachtete Plattform wirklich sinnvoll für es ist.

Dennoch sind auch andere Foren wie Facebook oder diverse Blogs Marketingfläche für Meinungsmacher, ebenso die Offline Ebene im Sinne von Veranstaltungen oder privatem Umfeld. Dabei ist entscheidend, dass Verbraucher teilweise nur noch aus dem Grund auf Social Media Plattformen unterwegs sind, weil sie Werbemaßnahmen von Influencern sehen und sich von diesen im Kaufverhalten inspirieren lassen möchten.

 

Zahlen und Fakten

Statista zeigt anhand einiger Zahlen, welche Ausmaße Influencer Marketing erzielt: Mit 57% sind Maßnahmen durch Meinungsmacher im Gegensatz zu anderen Werbemaßnahmen am glaubwürdigsten und somit am attraktivsten für Konsumenten; dieses Ergebnis steht im Verhältnis zu Öffentlichkeitsarbeit (54%), Content Marketing (50%) und klassischer Werbung (47%). In einer Welt der Digitalisierung scheinen Persönlichkeit und Vertrauen für Verbraucher sehr wichtig zu sein. Bisher haben sich demnach diverse Zielgruppen von Influencer Marketing zum Kauf verleiten lassen. Dazu zählen rund 50% der 14-19 Jährigen und 33% der 20-29 Jährigen. Nach dem Stand aus dem Jahr 2017 planen bereits 68% der Unternehmen eine Investition in Influencer Marketing, während sich 16% dagegen und 16% noch nicht entschieden haben.

Jens Rode, CEO Tellja und David Neuendorf, CEO LikeYaa hierzu: „Fast 75 Prozent der Marketer sehen Influencer Marketing auf strategischer Ebene und als Zugkraft für Wachstum und Kundenbindung. Allerdings haben nur 24 Prozent ein ,Always on‘-Programm und nur fünf Prozent Influencer Marketing übergreifend integriert“ (absatzwirtschaft).

Wechselbeziehung Influencer Marketing

 

Umsetzung und Anwendung

Für die Unternehmen, die einen Schritt in Richtung Multiplikatoren Marketing gehen möchten, gelten ein paar Aspekte, die beachtet werden sollten. Zunächst ist entscheidend, festzustellen: Passt die Identität des betrachteten Produktes zu dem „Stil“ des Influencer Marketings, bietet es also Potenzial, auf diese Weise erfolgreich vermarktet zu werden? Und wenn ja, welcher Typ von Meinungsmacher ist hierfür geeignet? Entscheidend ist, dass Produkte und Dienstleistungen nur dann von der begehrten Authentizität der Influencer leben können, wenn sie in das Schema der Kanäle passen. Kriterien sind hierfür u.a. das Alter der Zielgruppe, das Alter des Influencers oder auch die Kategorie, in der er sonst wirbt. Um diese Aspekte abzudecken, ist ausgiebiges Outsourcing seitens des Unternehmens und weitreichende Kommunikation zwischen den Parteien erforderlich.

Wichtig ist zudem, dass sich die Vorstellungen und Anforderungen des Influencers mit denen des Unternehmens decken und für beide Seiten deutlich wird, wie die Rahmenbedingungen der Marketingstrategie aussehen sollen. Hierzu zählen typische Aspekte wie das Zeitmanagement. Mit einhergehen sollte in vielen Fällen ein ausgiebiges Briefing für den Influencer, durch das er weiß, welche Vorteile des Produktes auf welche Weise bevorzugt präsentiert werden sollten. Zumeist wird die weitere Zusammenarbeit davon abhängig gemacht, in welchem Zeitraum der Influencer eine gewünschte Reichweite für das beworbene Produkt geschaffen hat und welche Auswirkungen sich auf die Verkaufszahlen des Unternehmens zeigen. Influencer stellen dabei wichtige Transporteure von Emotionen dar, die ebenso unerlässlich für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen sind, wie beispielsweise qualitative Gewährleistungen.

Ein deutsches Beispiel für gelungenes Influencer Marketing ist das Einsetzen von Simon Unge durch den WWF. Der junge YouTuber besitzt Millionen von Followern, die er mit dem Testen von Videospielen begeistert. 2015 wurde er im Namen der Tierschutzorganisation zum Amazonas geschickt. Zusammen mit De Changeman hat er seine Fans per Videos mit auf die Reise genommen und ihnen so hautnah von seinen Erfahrungen berichtet. Hierdurch sollte mehr Aufmerksamkeit seitens der Zielgruppe für die Philosophie des WWF hervorgerufen und größeres Interesse an den Zielen der Tierschutzorganisation geweckt werden. Welche Potenziale YouTube als Influencer-Plattform birgt und welche Möglichkeiten darüber hinausgehen, zeigen wir Ihnen in unserem zugehörigen Blogpost YouTube für Unternehmen: ein interessanter Marketingkanal.

Meinungsmacher können das Vertrauen in ein Unternehmen und seine Produkte bzw. Dienstleistungen demnach stärken. Was im B2C bereits stimmig ist, kann auch im B2B funktionieren. Empfehlungen von anderen Menschen, deren Philosophie Konsumenten und Kollegen grundsätzlich teilen, schenken sie größeres Vertrauen. Diese Grundlage sollten sich auch B2B Unternehmen vor Augen halten und dementsprechend auf die Methodik beziehungsbasierter Kanäle setzen.

Funktion Influencer Marketing

 

Fazit

„Wenn eine Marke auf einen Influencer mit denselben Werten und Visionen trifft, dann ist das die perfekte Symbiose“ (absatzwirtschaft)

Influencer Marketing stellt eine Strategie auf der Überholspur dar. Glaubwürdige Empfehlungen durch Human-to-Human (H2H) Marketing werden mittels Meinungsmachern ermöglicht, die mit Bedacht und nach ausgiebigem Outsourcing von Unternehmen eingesetzt werden. Markenbotschaften werden von der Zielgruppe besser verinnerlicht, wenn sie von Influencern verbreitet werden, denen die Follower „sowieso zuhören“. Influencer Marketing unterstreicht demnach mehr als sonstige Strategien den Wechsel zum Trend der Relationship Ökonomie. Multiplikatoren einzusetzen stellt heutzutage also einen entscheidend wichtigen Hebel für langfristige Kundenbindung und gewinnbringende Unternehmensaktivitäten dar.

 

 

Quellen

Hansmann, Friederike (2017): Influencer – die virale Macht. [https://de.statista.com/infografik/11075/das-phaenomen-influencer-in-zahlen/]

Kamson, Sabine (2017): So geht Influencer-Marketing – Beispiele aus Deutschland. [https://blog.hubspot.de/marketing/influencer-marketing-beispiele]

http://www.absatzwirtschaft.de/warum-das-perfekte-match-aus-influencer-und-marke-mehr-bringt-als-reine-produkt-kampagnen-122961/

https://de.wikipedia.org/wiki/Influencer-Marketing

https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/bilderserie-wie-sinnvoll-ist-influencer-marketing_132_359850.html

http://www.onlinemarketing-blog.de/2017/09/18/licht-ins-dunkel-5-trends-im-b2b-online-marketing-2018/