13.04.2018

Die Zukunft des SEO: Sprachassistenten verändern das Online Marketing

Stationäre PCs werden immer häufiger von mobilen Geräte abgelöst und die Bildschirmgröße nimmt durch Anwendungen wie Smartwatches oder internetfähige Brillen zunehmend ab. Sprachassistenten wie Alexa oder Google Home kommen sogar ganz ohne Bildschirm aus und wer denkt, dass diese Audiogeräte nur zum Abspielen von Musik dienen, irrt sich gewaltig. Tatsächlich werden sie immer häufiger auch zur Beantwortung von Fragen und Unterstützung im Alltag eingesetzt. Die Geräte greifen dabei zwar in der Regel auf die Suchmaschinen zurück, aber sie gehen anders mit den ausgeworfenen Ergebnissen um als ein menschlicher Nutzer. Das hat Folgen fürs Online Marketing.

Teaser Sprachassistent

 

Was ist Voice Search?

Bisher wurden Suchanfragen manuell über die Tastatur eingegeben. Die klassische Form wird nun um gesprochene Suchanfragen ergänzt. Diese mündliche Eingabe der Suchbegriffe findet nicht nur bei Sprachassistenten, sondern auch bei Smartphones Anwendung. Sie macht die Suche bequemer und oft schneller, da die meisten Menschen fixer sprechen als tippen können. Außerdem kann der Nutzer nebenbei einer anderen Tätigkeit nachgehen.

Vorrangig wird die Voice Search daher momentan in Situationen benutzt, in denen man die Hände nicht frei hat, wie zum Beispiel beim Autofahren. Doch diese Art der Suchanfrage wird immer populärer und wird sich zukünftig wohl auch auf andere Anwendungssituationen ausweiten.

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Der aktuelle Stand der Sprachassistenten

Zunächst war die Sprachsteuerung im Smartphone integriert, jetzt sind die ersten separaten Sprachassistenten auf dem Markt. Ihre Technologie ist längst nicht ausgereift und steckt noch in den Kinderschuhen. Trotzdem werden sie bereits gekauft, getestet und genutzt. Deshalb ist es wichtig, sich jetzt schon mit dieser Technologie auseinanderzusetzen.

Die heutigen Anwendungen sind mit komplexen Anfragen meistens noch überfordert und die Ergebnisse sind für den Fragesteller nicht immer zufriedenstellend. Verglichen mit den denkbaren Möglichkeiten ist ihre Leistung also noch relativ gering, doch in ihrer Entwicklung steckt viel Potenzial.

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In Zukunft nicht mehr wegdenkbar

Es ist zu erwarten, dass sich die Sprachassistenten in den kommenden Jahren rasch weiterentwickeln werden. Einige Leute stehen ihnen zwar noch kritisch gegenüber und fürchten eine mangelnde Kontrolle, aber diese kritische Haltung gab es auch bei allen vorangegangenen Neuerungen wie den Handys oder Smartphones. Trotzdem haben sie sich durchgesetzt. Laut Statista haben 2016 bereits 47% aller Deutschen schon mal einen Sprachassistenten genutzt und das Marktforschungsunternehmen Comscore prognostiziert, dass im Jahr 2020 die Hälfte aller getätigten Suchanfragen Sprachsuchen sein werden. Mit diesem rasanten Wachstum hat die Voice Search das Potenzial, das Online Marketing entscheidend zu prägen.

Nutzung Sprachassistenten

 

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Sprachassistenten verändern die Onlinesuche nachhaltig

Die Voice Search ist kein kurzweiliger Trend, sondern ruft eine dauerhafte Veränderung unseres Nutzungsverhaltens bei Onlinesuchen hervor. Die Suchanfragen werden zukünftig immer seltener aus aneinandergereihten Schlagwörtern bestehen und stattdessen längere Sätze oder vollständige Fragen enthalten. Das stellt neue Ansprüche an die Suchmaschinen, da bei komplexen Sätzen die Zusammenhänge zwischen den Wörtern interpretiert werden müssen. Die Suchmaschinen werden immer besser darin, auch den Dialogkontext zu erfassen und in sie Suchanfrage mit einzubeziehen.

Der situative Kontext ist damit zunehmend entscheidender als eine präzisierte Suchanfrage. Anstatt nach einem „chinesischen Imbiss in der Kölner Innenstadt“ zu suchen, können dann schon simple Aussagen wie „Ich habe Hunger“ genügen, um passende Restaurants in der Umgebung angezeigt zu bekommen. Damit verändert sich auch die Ausgabe der Suchergebnisse. Früher waren sie allgemeingültig, heute sind sie stark personalisiert oder lokalorientiert.

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Stärkere Vorabselektion der Suchergebnisse

Es werden nicht mehr alle Suchergebnisse von den neuen Geräten angezeigt bzw. vorgelesen, sondern die Auswahl beschränkt sich auf die ersten Treffer oder sogar nur auf das allererste Suchergebnis. Während der normale Sucher sich meist durch die ersten Ergebnisse klickt und dann entscheidet, welche Seite ihm am besten gefällt, ist die Vorabelektion der Sprachassistenten viel stärker. Der Kampf um die vordersten Rankingplätze der SERPs spitzt sich damit weiter zu.

Auf Faktenfragen liefern die Sprachassistenten direkt eine Antwort, anstatt auf die Liste an möglichen Webseiten zu verweisen. Das ist zwar sehr nutzerfreundlich, kann aber fatal für die Seitenbetreiber sein. Bestimmte Suchanfragen werden sogar gar nicht erst an die Suchmaschinen weitergereicht, sondern die Sprachassistenten lassen sie von Spezialapps beantworten.

Die klassische Keyword-Suche wird in der nahen Zukunft wohl nicht ganz verschwinden. Trotzdem ist zu erwarten, dass ein steigender Anteil der Suchanfragen über Sprachsteuerung abläuft. Daher dürfen beide Bereiche nicht außer Acht gelassen werden und die Online Marketing-Strategie muss entsprechend erweitert werden.

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Was bedeutet diese Entwicklung fürs Online Marketing?

Wenn sich die Suchanfragen verändern, verändern sich auch die Suchmaschinen und das wiederum bedeutet, dass sich die Suchmaschinenoptimierung wandeln muss. Die Suchmaschinen stellen den Suchmaschinennutzer immer mehr in den Mittelpunkt und gleichzeitig verlieren sie selbst an Relevanz.

Bei der Voice Search bekommt der Nutzer häufig gar nicht mit, auf welche Suchmaschine sein Gerät zurückgreift, es ist ihm auch egal. Apples Sprachverarbeitungssoftware Siri hat zum Beispiel bis vor kurzem noch die Bing-Suche verwendet, will ab sofort jedoch auf Google setzen. Trotzdem reicht es in Zukunft vielleicht nicht mehr, sich bei der Suchmaschinenoptimierung auf Google zu konzentrieren. Andere Suchmaschinen gehen unterschiedlich mit Inhalten um und auch die sollte man im Blick haben, bevor einem ein Mitbewerber damit zuvorkommt.

Muss ich in Zukunft also immer die Nummer Eins sein? Mit einem einfachen Ja oder Nein lässt sich die Frage nicht beantworten. Die Konkurrenz wird sich zuspitzen und die hinteren Plätze werden noch stärker an Bedeutung verlieren. Trotzdem kann es nicht die einzige Lösung sein, mit allen Mitteln um den ersten Platz zu kämpfen.

Mögliche Ansatzpunkte, um auch in Zukunft viele Websitebesucher zu haben, sind zum Beispiel die folgenden Aspekte:

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  1. Auf Featured Snippets setzen

Bei einfachen Suchanfragen wird noch über den organischen Suchergebnissen eine relevante Information zur direkten Beantwortung der Frage eingeblendet. Diese sogenannten Featured Snippets können als Text, Bild, Video oder Tabelle auftauchen. Der Inhalt dafür wird einem der relevanten Suchergebnisse entnommen. Inhaltgeber muss aber nicht immer das erste Suchergebnis sein, sondern das Snippet stammt meist von der Seite, deren Inhalt die beste Struktur aufweist und als geeignetste Antwort eingestuft wird.

Für die Voice Search sind diese Snippets teils wichtiger als das tatsächliche Ranking. Zur Beantwortung kurzer Fragen wird der Inhalt des Snippets vorgelesen und die Quelle genannt. Es ist wahrscheinlich, dass der Nutzer die genannte Webseite dann besucht, um bei Bedarf weitere Informationen zu erhalten. Diese sollten Sie ihm in diesem Fall natürlich auch bieten können.

Featured Snippets

 

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  1. Komplexe Inhalte bereitstellen

Der Mehrwert von Webseiten liegt in den weiterführenden Informationen zu einem bestimmten Thema. Bei der holistischen Betrachtung eines Gegenstandes werden Informationen aufbereitet, die nicht in einer knappen Antwort wiedergegeben werden können. Solche hilfreichen Texte bleiben im Gedächtnis. Folglich ist es wahrscheinlich, dass ein Nutzer die Webseite bei einer späteren Suche erneut aufruft, auch wenn sie ihm nicht direkt vorgeschlagen wird.

Im besten Fall geht der Content nicht nur in die Tiefe, sondern ist auch möglichst interaktiv und emotional packend gestaltet. Das stellt hohe Ansprüche ans Content Marketing, aber gute Inhalte bringen auf Dauer die meisten Besucher.

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  1. Inhalte kontinuierlich verbessern

Es genügt nicht, die Inhalte einmalig hochzuladen und sich danach ausschließlich um die Erstellung neuer Inhalte zu kümmern. Stattdessen sollte eine prozessuale Intensivierung des bestehenden Contents stattfinden. Um die Aktualität der Informationen zu gewährleisten, sollten alle Inhalte einer regelmäßigen Überarbeitung unterzogen werden, sonst werden sie wertlos. Inhalte mit besonders hoher Resonanz lassen sich intensivieren, indem sie um weitere Blickwinkel oder Perspektiven ergänzt werden.

Alte und mittlerweile überholte Inhalte sollten gelöscht werden. Gerade am Anfang mag es schwerfallen, sich von mühsam erarbeiteten Content zu trennen, doch nutzloser Content mindert die Gesamtqualität einer Seite. Hier gilt das Motto: Lieber weniger gute Inhalte als mehr durchschnittliche.

Auch die Bedeutung von Unique Content steigt weiter. Um den eigenen Content von anderen Online-Inhalten unterscheidbar zu machen, können neue Aspekte behandelt oder ein eigener Stil herausgearbeitet werden. Bei dieser kontinuierlichen Verbesserung und Contenterstellung bilden die Keywords so etwas wie den Leitfaden.

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  1. Optimierung auf Longtail Keywords

Da die meisten Sprachassistenten auf die klassischen Suchmaschinen zurückgreifen, bleiben Keywords weiterhin bedeutungsvoll. Die Suchanfragen bestehen jedoch nicht mehr aus einzelnen Suchbegriffen, sondern werden als komplette Frage gestellt. Dadurch ist die Suchanfrage nicht nur anders konzipiert, sondern enthält unter Umständen auch andere Begriffe.

Überlegen Sie: Was könnte den Nutzer interessieren? Welche Fragen stellt er sich? Und wie formuliert er diese? Interessant sind vor allem die W-Fragen. Wer seine Seite danach ausrichtet, optimiert sie auf Longtail-Keywords. Die zentrale Frage kann auch in die Überschriften oder den Meta-Title integriert werden, um ein klares Signal über die thematische Ausrichtung einer bestimmten Unterseite zu senden.

Die Longtail-Optimierung sollte lediglich ergänzend und nicht ersetzend zu den bisherigen Maßnahmen stattfinden, um für verschiedene Suchanfragetypen gerüstet zu sein. Denn auch wenn die Voice Search zunimmt, ist sie noch lange nicht das einzige Suchinstrument.

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  1. Gerätespezifische Seitennutzung fördern

Die Zielsetzung einer Suchanfrage unterscheidet sich danach, ob die Anfrage am Desktop oder mobil gestellt wurde. Am Desktop wünscht sich der Nutzer ausführliche Informationen und ist bereit, mehrere Seiten zu besuchen. Der mobile Nutzer dagegen erhofft sich schnell relevante Informationen und sucht oft nach kurzen Fakten wie den Öffnungszeiten eines Lokals oder der Wettervorhersage. Dieser Unterschied wird durch die Voice Search noch verstärkt.

Eine moderne Webseite sollte über verschiedene Geräte nutzbar sein. Da die Endgeräte verschiedene Bildschirmgrößen haben, sollte es verschiedene Darstellungsmöglichkeiten wie ein Responsive Design für mobile Geräte geben. Im Optimalfall ändern sich sogar die Inhalte abhängig vom Endgerät, sodass man sich an den spezifischen Zielen der jeweiligen Nutzer orientieren kann.

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  1. Audioelemente einbinden

Visuelle Werbemittel verlieren durch die Sprachassistenten an Bedeutung, optische Elemente werden dafür umso wichtiger. Content wie Podcasts oder Audio Streams senden den Suchmaschinen das Signal, dass hörbare Elemente zur Verfügung stehen. Bei der dialoggesteuerten Suche wirkt sich dies positiv aus, da es auf eine bessere Nutzbarkeit der Seite hinweist. Trotzdem sollte eine gute Webseite nicht ausschließlich über Audioinhalte verfügen, um auch Desktopnutzern, die vielleicht einen Text zum Überfliegen bevorzugen, gerecht zu werden. Die richtige Balance ist der Schlüssel zu Erfolg.

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  1. Navigation per Dialog ermöglichen

Die Navigation moderner Seiten sollte ohne Hilfsmittel wie eine Maus, Tastatur oder das Touchpad möglich sein. Wenn die Steuerung über die gesprochene Sprache nicht funktioniert, kann die Seite von Usern mit Sprachassistenten nicht genutzt werden. Dadurch verliert sie auf Dauer an Relevanz und rankt schlechter.

Aussagen wie „Klicke hier, um weiterzulesen“ sind problematisch, wenn der Nutzer mit der Sprachverarbeitung arbeitet. Besser sind allgemeinere Formulierungen wie „Jetzt weiterlesen“. Für Downloads bietet es sich außerdem an, eine Weiterleitungsmöglichkeit ans Smartphone oder den Computer einzurichten.

Die Einrichtung von dialogorientierten Inhalten ist weiterhin eine gute Möglichkeit, um durch die Sprachausgabe direkt mit den Kunden in Kontakt zu treten.

 

Navigation per Dialog

 

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  1. Verständlichen Sprachstil verwenden

Damit die Inhalte auch beim Vorlesen durch einen Sprachassistenten leicht verständlich sind, sollten sie in einer einfachen Sprache formuliert sein. So können die Zuhörer sich den Text auch leichter merken. Wichtig ist hierfür ein einheitlicher Sprachgebrauch. Auf Anglizismen sollte, wenn möglich, verzichtet werden. All das trägt zu einer einfachen Lesbarkeit bei, damit die Sprachassistenten den Text möglichst gut und fehlerfrei vortragen können.

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  1. Seine Zielgruppe genau kennen

Die Suchergebnisse sind heutzutage personalisiert und werden vom situativen Kontext sowie von vorherigen Handlungen bestimmt. Anstatt alle möglichen Suchergebnisse vorzulesen, greift der Sprachassistent in Zukunft vielleicht automatisch auf die präferierten Seiten eines Nutzers zurück. Aufgabe der Webseitenbetreiber ist es dann, die eigene Seite zu einem solchen Favoriten zu machen.

Sprachassistenten können die Ergebnisse außerdem durch weitere Gegenfragen einschränken. Das hat folgenden Vorteil für die Unternehmen: Die eigene Webseite wird genau den Nutzern vorgeschlagen, die tatsächlich Interesse am eigenen Angebot haben. Damit diese Zuordnung optimal abläuft, muss die Webseite nicht nur auf allgemeine, sondern auch auf spezifische Anfragen abgestimmt werden. Wer nicht genau kommuniziert, was er anbietet, verschenkt potenzielle Besucher.

Es lohnt sich, auf Nischen zu setzen oder sich regional auszurichten. So kann man sich als Experte in diesem Bereich etablieren und muss mit weniger Konkurrenz um die zukünftig noch begehrteren vorderen Rankingplätze kämpfen.

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Fazit

Welche Faktoren die Ergebnisauswahl der Sprachassistenten beeinflussen, ist zum Teil noch unbekannt. Niemand weiß genau, wie sich die Suchmaschinenoptimierung entwickeln wird und welche Rolle sie in Zukunft spielt. Daher ist es wichtig, am Puls der Zeit zu bleiben, die Entwicklungen zu beobachten und daraus eigene Konsequenzen und Maßnahmen abzuleiten.

Noch sind die Fronten nicht geklärt und das bietet die Chance zum Experimentieren, bevor sich feste Strukturen herausbilden. Auch für Unternehmen ist es wichtig, mitzuhalten und die eigenen Marketingstrategien rechtzeitig anzupassen, um nicht hinter der Konkurrenz zurückzufallen. Branchenspezifisch werden dabei ganz unterschiedliche Ansprüche gestellt und auch gerade für lokale Unternehmen kann die Optimierung für die personalisierte Voice sehr interessant sein.

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Quellen

https://de.statista.com/infografik/4686/nutzung-von-sprachassistenten-in-deutschland/

https://www.takevalue.de/blog/news-wissen/voice-search-so-funktioniert-die-sprachsuche/

https://karlkratz.de/onlinemarketing-blog/digitale-findbarkeit/

https://www.internetworld.de/e-commerce/sprachassistent/alexa-veraendert-seo-voice-search-1362368.html?page=1_voice-search-seo-wird-an-bedeutung-gewinnen

http://www.areamobile.de/specials/27925-sprachassistenten-siri-ist-state-of-the-art-google-now-hat-eindrucksvolle-funktionen

https://www.udg.de/blog/ok-google/

https://www.twt.de/news/detail/wie-sie-ihre-seo-strategie-fuer-sprachassistenten-optimieren.html